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  目前全國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)已有2萬余家,各種新的景區(qū)又層出不窮,不斷涌現(xiàn),導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出,吸引游客在諸多成功因素中,科學(xué)的景區(qū)營(yíng)銷是關(guān)鍵。景區(qū)的營(yíng)銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷要復(fù)雜。景區(qū)由于產(chǎn)品的特性:不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時(shí)進(jìn)行,因此營(yíng)銷工作就區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。

  一、樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀念
  樹立“以人為本”的營(yíng)銷觀念。景區(qū)營(yíng)銷發(fā)展到今天,觀念、認(rèn)識(shí)、方法都有了很大提升,但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒有在景區(qū)的營(yíng)銷過程中得到貫徹,并且這一口號(hào)的無處不在已經(jīng)沖淡了它的基本含義和有效性。事實(shí)上,“以人為本”不僅體現(xiàn)為尊重人(包括員工、游客、銷售商),更體現(xiàn)為為游客提供增值的服務(wù)。景區(qū)的產(chǎn)品可以帶給游客超出他(她)期望的體驗(yàn),他(她)就很滿意,然后對(duì)他(她)的親人、朋友或周圍的人講整個(gè)游玩的美妙感受,促使他們也來景區(qū)消費(fèi)。這是一種最有效,也最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方法。景區(qū)營(yíng)銷一定要樹立這種廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí),以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

  二、做一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃
  “規(guī)劃就是財(cái)富”已成為業(yè)界共識(shí),很多景區(qū)在景區(qū)開發(fā)前都做了總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃(包括修規(guī)和控規(guī))。但是,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。總體規(guī)劃可以在景區(qū)的總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)建設(shè)各要素安排上進(jìn)行總體的部署和安排,營(yíng)銷規(guī)劃在總規(guī)中雖有專門章節(jié),但是畢竟還是粗線條的勾勒,并且滿足不了景區(qū)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)及要求;修規(guī)或控規(guī)對(duì)景區(qū)景觀和各項(xiàng)工程建設(shè)提出要求,但多是“硬件”的,對(duì)于營(yíng)銷、管理等“軟件”方面的內(nèi)容卻沒有涉及。因此,景區(qū)還應(yīng)該有營(yíng)銷的專項(xiàng)旅游規(guī)劃。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃是保證景區(qū)營(yíng)銷工作得以有效開展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容,而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,景區(qū)做專門的營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)實(shí)際的景區(qū)建設(shè)情況適時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷工作,從而避免盲目的、沖動(dòng)的、無序的開發(fā)市場(chǎng),科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃可以事半功倍,目標(biāo)準(zhǔn)確,更有效的使用資金,從而帶來豐厚的收益。

  三、景區(qū)產(chǎn)品科學(xué)定位
  景區(qū)建設(shè)要想在紛爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì),就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給廣大消費(fèi)者,并能牢牢抓住消費(fèi)者,讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。景區(qū)建設(shè)可以采用以下定位的方法:
  1.攀附定位
  攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己,比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”,把云臺(tái)山譽(yù)為“北方九寨溝”。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對(duì)象的市場(chǎng)地位,與其發(fā)生正面沖突,而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取攀附對(duì)象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對(duì)象空間距離太近,因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對(duì)象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外,對(duì)于已出名的景區(qū)和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)不能隨便采用此種定位方法,這是景區(qū)建設(shè)經(jīng)營(yíng)之大忌。
  2.心理逆向定位
  心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式,以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。比如,寧夏的沙坡頭,內(nèi)蒙古的響沙灣本是沙漠,一般游客不會(huì)把此作為旅游的目的地,而景區(qū)也利用此逆向的定位,把此打造成以沙漠文化為表現(xiàn)形式的旅游勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”,從而產(chǎn)生興趣前來游玩。
  3.狹縫市場(chǎng)定位
  狹縫市場(chǎng)定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì),而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如山西省的大寨本來是一個(gè)普普通通的山村,由于歷史上“學(xué)大寨”的事情,山村開始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅游產(chǎn)品(大寨核桃露)、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛(wèi)生的住房條件,用比市場(chǎng)低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫生市場(chǎng)。
  4.變換市場(chǎng)定位
  變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化,景區(qū)的特色定位就要隨之改變。

  四、景區(qū)產(chǎn)品組合
  首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí),根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征,組成完備的營(yíng)銷組合,然后再來考慮其營(yíng)銷策略的制定。
  1.景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品
  景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等,還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù),而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過購(gòu)買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
  2.景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷組合因素
 ?。?)景區(qū)吸引物
  景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”,游客正是觀賞景區(qū)某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是景區(qū)賴于生存的依附對(duì)象,是景區(qū)經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾,是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個(gè)吸引物,游客就不可能來景區(qū)旅游消費(fèi),尤其在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來吸引游客,還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。
 ?。?)景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目
  景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞,或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的,如文藝、體育表演、比賽,民間習(xí)俗再現(xiàn),各種絕活演藝,游客參與節(jié)目,尋寶抽獎(jiǎng)等等。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分,而且還可作為促銷活動(dòng)的內(nèi)容。
 ?。?)景區(qū)管理與服務(wù)
  景區(qū)產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化,但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間,每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面,一是對(duì)員工的管理,二是對(duì)景區(qū)的管理。不管是哪種服務(wù),都要以最大限度滿足游客需要為宗旨,為游客服務(wù)。
 ?。?)景區(qū)可進(jìn)入性
  可進(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū),使得游客進(jìn)出景區(qū)大受限制,甚至交通成為營(yíng)銷瓶頸。景區(qū)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同,是景定人動(dòng),游客必須來到景區(qū)享受服務(wù),經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前,在國(guó)家交通條件改善的情況下,影響景區(qū)可進(jìn)入性的不是主干交通,往往是景區(qū)門前的最后“十公里”,必須引起重視。

  五、景區(qū)如何選擇市場(chǎng)
  1.景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)
  景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇是分層次的。首先要以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng),然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域?yàn)榻邕x擇市場(chǎng)時(shí),應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則展開市場(chǎng)營(yíng)銷。
  2.景區(qū)營(yíng)銷要瞄準(zhǔn)中心城市
  以景區(qū)所在地為中心,以距離遠(yuǎn)近為半徑,按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次,分別對(duì)應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃。無論哪個(gè)梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)也有梯次傳遞的規(guī)律,一般是從大城市到中等城市,再到小城市,最后到農(nóng)村。時(shí)尚消費(fèi)更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費(fèi),所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng)。
  3.特殊群體的市場(chǎng)
  這類市場(chǎng)大多數(shù)以宗教、登山、戶外運(yùn)動(dòng)為主,多數(shù)游客是出于自身的興趣前來旅游。

  六、同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷
  1.注重文化的同源性
  同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū),無論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主,還是以人文景觀為特色,都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印,只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起,才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí),往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己出游線路的判斷,而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo),選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響,中長(zhǎng)線游客在到一地游覽時(shí),也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)景點(diǎn),而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn),全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此,各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中,將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的,進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上,既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造,又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上,要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性,強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性,共同出謀劃策,發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以“合力效應(yīng)”來達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷效果。
  2.締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
  在宣傳中突出各自特色的同時(shí),力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn),變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái),構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流,消除紛爭(zhēng)和避免資源的浪費(fèi),進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè),促進(jìn)交通的改善,降低旅游成本,增加效益。
  3.權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏
  目前,很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門管理,而是分別被眾多部門所管轄,很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效,造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益,忽視聯(lián)合協(xié)作,自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢,致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割,景點(diǎn)遍地開花,重復(fù)雷同建設(shè),資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以,要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體,必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制,盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制,打破部門間的利益紛爭(zhēng),明確各自職責(zé),實(shí)現(xiàn)政企分開,真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格,能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè),以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng),為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
  七、深度景區(qū)開發(fā)
  景區(qū)雖然受地域限制,但發(fā)展市場(chǎng)的空間還是無限的。景區(qū)可以采取兩種發(fā)展模式,一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式,一種是外延型發(fā)展模式。
  1.內(nèi)涵型發(fā)展模式
  內(nèi)涵型發(fā)展模式是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營(yíng),全方位滿足目標(biāo)顧客的需要,提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素,食、住、行、游、購(gòu)、娛是游客的基本需要,隨著旅游消費(fèi)的檔次提高,進(jìn)而發(fā)展到?。ń∩恚?、教(教育)、休(休閑)、度(度假)、療(療養(yǎng))等需要。這些都是主流需要,此外還有諸多個(gè)性化的需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí),需要就是市場(chǎng),這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無限的空間。
  2.外延型發(fā)展模式
  外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來實(shí)施的。一般可分為以下幾種:
 ?。?)主業(yè)延伸發(fā)展模式
  這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式,就是將景區(qū)業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對(duì)旅游市場(chǎng)向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開展業(yè)務(wù),向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開展業(yè)務(wù),橫向則投資開辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個(gè)方向發(fā)展,都離不開景區(qū)原有的經(jīng)營(yíng)主業(yè),都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場(chǎng)發(fā)展模式需要景區(qū)投入大量資金,是一種投資發(fā)展模式,需要慎重對(duì)待。
 ?。?)圍城打援模式
  這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移,而是要在跨行業(yè)的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng),利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。
 ?。?)管理輸出模式
  這是一種經(jīng)營(yíng)效益出色的、有名的景區(qū)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù),向同行業(yè)擴(kuò)張的發(fā)展模式。

  八、營(yíng)銷信息的收集與管理
  信息的管理貫穿旅游營(yíng)銷的全過程。不僅在制訂營(yíng)銷規(guī)劃之前需要收集和分析信息,更要注重在營(yíng)銷實(shí)施的過程中收集和分析市場(chǎng)的反饋信息、競(jìng)爭(zhēng)者的信息,以便及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷計(jì)劃。

  綜上所述,景區(qū)的營(yíng)銷工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷要復(fù)雜。景區(qū)由于產(chǎn)品的特性:不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售同時(shí)進(jìn)行,因此營(yíng)銷工作就區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的銷售。制定體系化的營(yíng)銷策略就是重中之重,有了科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略才是完成整個(gè)景區(qū)的銷售任務(wù)的保障。
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