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  旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費者購買了這個旅游產(chǎn)品后,才實現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個過程需要營銷這個工具和催化劑來完成。由此可見營銷對旅游產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要作用,而我國旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷問題比較突出,因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,借鑒營銷創(chuàng)新的思路,對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對策分析。

  一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述
  1. 旅游景區(qū)的定義
  旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

  2. 旅游景區(qū)的類型
  從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

  3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征
  旅游景區(qū)(點) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
  旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

  4. 營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵
  營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。



  二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策
  1. 積極開展品牌營銷
  品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴(yán)峻。
  旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻(xiàn)巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴(kuò)張。
  
  2. 以體驗為核心的營銷設(shè)計
  體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動的全新的營銷模式?!豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。 “感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經(jīng)濟(jì)時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設(shè)計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。
  旅游景區(qū)體驗營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在旅游策劃時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

  3. 借助事件營銷
  事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
  旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進(jìn)行營銷組合,運(yùn)用新聞公關(guān),進(jìn)行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。
  旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。



  4. 整合營銷傳播
  整合營銷傳播(簡稱IMC)是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
  旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
  將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。
  旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

  5. 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷
  借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。 也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。
  由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。
  旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
   
  綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅實的保障。


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