那么中國旅游行業(yè)還缺什么？筆者認(rèn)為，可能還缺一樣?xùn)|西，那就是 “常識”。

所謂的“常識”就是底層規(guī)律——景區(qū)的運(yùn)營管理一切圍繞游客的體驗(yàn)展開。哪些是景區(qū)運(yùn)營的“常識”呢？可以從一個案例開始思考。

01

地市邀請一幫旅游大咖給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)出謀劃策，一位專家提出當(dāng)?shù)赜胸S富的湖泊資源，可以考慮加入某國際湖泊理事會，建設(shè)一個湖泊博物館，舉辦“世界湖泊論壇”，爭取在“湖泊”這個領(lǐng)域做到全國唯一。

這個場景經(jīng)常出現(xiàn)。且不論對錯，只想思考幾個問題：地方建設(shè)一個博物館，需要投資多少錢？少則幾千萬元，多則幾個億。博物館建成以后，誰來運(yùn)營？每年運(yùn)營管理費(fèi)用多少？工作人員幾十個，每年至少要幾百萬元的水電氣暖費(fèi)用和100多萬元的工資支出。博物館通過什么途徑營收？論壇至多每年舉辦一次，收費(fèi)的可能性還不大。平時搞個展覽，演出，在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方，來的人也不會多。如果入不敷出，還需要財(cái)政養(yǎng)著。搞論壇的目的是為了宣傳，宣傳給誰看呢，哪些游客會因?yàn)檫@個論壇，就慕名而來旅游？

難道論壇、博物館就不能搞？不是，而是要看景區(qū)（或旅游目的地）處發(fā)展的哪個階段，如果是發(fā)展比較成熟的景區(qū)，需要再上一個臺階的時候，但建無妨！所以，給一個景區(qū)策劃的時候，不僅要關(guān)注局部，還要關(guān)注整體，不僅考慮當(dāng)下，還有考慮長遠(yuǎn)。

很多地方非常熱衷于辦活動，辦節(jié)慶。隨便上網(wǎng)搜一搜，音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)、廟會等不勝枚舉，但能像“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”一樣被人記住的不多。還有不少節(jié)日，辦著辦著就辦不下去了？節(jié)目宣傳的很不錯，游客慕名而來，節(jié)目演出也很精彩，但內(nèi)急的時候，找不到廁所，好不容易找到了，發(fā)現(xiàn)廁所里污穢遍地，不堪入目。吃飯的時候，找不到干凈吃飯的餐館，好不容易找個位置，發(fā)現(xiàn)價格奇貴，菜上來以后，難以下咽，但正饑腸轆轆，身不由己，只能認(rèn)栽。到了晚上發(fā)現(xiàn)找不到干凈住宿的酒店，驅(qū)車幾十公里找個地方，價格暫且不說，環(huán)境慘不忍睹，服務(wù)更是奇差無比。一天下來，除了那個演出節(jié)目還不錯之外，其他都是讓人崩潰的經(jīng)歷。

為什么要花這么長的篇幅去講大家都非常熟悉的情況？正是因?yàn)槌Ｒ?，卻容易被忽略。很多人把關(guān)注點(diǎn)放在了節(jié)慶活動本身，而忘記了游客的體驗(yàn)是連續(xù)性的，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會產(chǎn)生負(fù)面效果。

游客在景區(qū)的體驗(yàn)會發(fā)生起伏變化，最終能記住的是體驗(yàn)的最高峰和最低谷，而整個體驗(yàn)過程中每個點(diǎn)好與不好，時間長短，對記憶或者感受都沒有那么大影響。

迪士尼煙火秀 資料圖

迪士尼也是一個典型案例。在迪士尼游玩每個項(xiàng)目都要排隊(duì)半個小時以上，這是一個槽點(diǎn)。迪士尼的峰值是某個好玩的游樂項(xiàng)目，比如，筆者這次在上海迪士尼體驗(yàn)的云霄飛車。終值是累了一天，晚上坐在地上看上空激動人心的煙火秀。大家都一邊休息，一邊說：好美啊。

很多景區(qū)在游客體驗(yàn)上，缺少這樣的設(shè)計(jì)。峰值可能會有一兩個，但槽點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于峰值，而且，根本沒有終值體驗(yàn)。

中國的旅游發(fā)展到今天，雖然已經(jīng)改善提升了不知道幾個檔次，但是，挨宰，食品安全衛(wèi)生，服務(wù)品質(zhì)等問題，基本上一個也沒有得到徹底解決。

對中國旅游行業(yè)來說，好點(diǎn)子重要嗎？重要！優(yōu)美的宣傳口號重要嗎？重要！網(wǎng)紅產(chǎn)品重要嗎？重要！但是都沒有游客的體驗(yàn)重要。

江南古鎮(zhèn)幾十個，每個都長相差不多，但為什么烏鎮(zhèn)可以20年保持長盛不衰，而且持續(xù)增長？而很多網(wǎng)紅景區(qū)，經(jīng)常幾年就泯然眾人矣。

前兩年特色小鎮(zhèn)風(fēng)起云涌，筆者在景區(qū)接待過來自全國各地企業(yè)的、政府的參觀團(tuán)，大多是走馬觀花地匆匆而來，匆匆而去，向他們推薦夜景，他們通常認(rèn)為白天已經(jīng)看過，晚上有什么看的？他們不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。這兩年有人提出“夜經(jīng)濟(jì)”，追風(fēng)者甚眾。但問題的關(guān)鍵是，“夜經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵是什么，至今尚未聽到令人信服的解釋。

今天誰知道，是哪家景區(qū)第一個上的網(wǎng)紅橋嗎？可能沒有幾個人知道，關(guān)鍵是知道了又能如何？網(wǎng)紅沒有錯。它帶來了流量，給景區(qū)帶來了營收，解決了景區(qū)某個階段的發(fā)展問題。但問題的關(guān)鍵是，拿到這這部分流量紅利以后，下一步怎么辦？筆者看到的是，大部分景區(qū)沉迷于網(wǎng)紅產(chǎn)品一時帶來的快感，而沒有借勢轉(zhuǎn)型升級，形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)紅沒有錯，錯的是沒有找到底層規(guī)律，形成系統(tǒng)化的方法論。

筆者認(rèn)為，景區(qū)的“常識”包括三個層次。第一層次是，景區(qū)是什么。主要包括景區(qū)業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施，以及運(yùn)營管理。第二層次是，景區(qū)怎么辦。主要是景區(qū)業(yè)態(tài)如何策劃、優(yōu)化提升，服務(wù)設(shè)施如何使用和運(yùn)維，如何管好人財(cái)物，做好銷售和品牌建設(shè)等。第三層次是，景區(qū)運(yùn)營管理的價值觀和方法論。

第一層次普遍耳熟能詳，第二層次做景區(qū)管理的得心應(yīng)手。有趣的是，講第三層次的比其他兩個層次的更多。很難想象，沒做過第二層次能講好其他兩個層次。

不妨討論幾個司空見慣的問題，探討一下什么是景區(qū)的“常識”。

餐飲管理

（一）是不是美食必須做地方特色？

要想給游客提供美好的用餐體驗(yàn)，一個景區(qū)應(yīng)該如何做？比如，有些景區(qū)言必說地方特色。但如果真的都是地方特色，除非這個景區(qū)只接待本地人。否則，很難想象，一個喜歡粵菜的人會喜歡吃西北菜，喜歡杭幫菜的會喜歡東北菜。當(dāng)然，還是可以嘗嘗鮮的，但讓游客連著吃幾頓，估計(jì)胃口就會抗議。對于觀光型景區(qū)來說，大部分是此生一次游，所以感受不深。但對于做休閑度假景區(qū)的，這是大忌。

（二）如何保證食品安全

為了做到食品安全，景區(qū)要做哪些工作？第一，食材的采購來源要可靠。能夠貨源地直采，當(dāng)然最好。不能直采，也要盡量跟大型商超的供應(yīng)商合作。這樣既能保證食品的安全性，也能保證價格公道。貨源解決了，還要制定相應(yīng)監(jiān)督機(jī)制，保證持續(xù)供貨的過程中，商品品質(zhì)始終如一。

食材到了以后，景區(qū)要做好一級庫儲藏，二級庫調(diào)配，還要建立起食材流動痕跡的可追溯機(jī)制。

（三）制定標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序

對食材的管理，要系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。如何讓廚師的操作標(biāo)準(zhǔn)化，不浪費(fèi)材料，不偷工減料，又如何保證菜品口感和品質(zhì)？如何在景區(qū)的不同位置，不同檔次的餐廳，提供不同定位的菜品？如何區(qū)分散客和團(tuán)客的餐飲，如何讓旅行社掙到錢，又保證客人的口感？是否考慮建設(shè)中央廚房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品儲藏配送？

（四）堵上管理漏洞

每年餐飲占景區(qū)經(jīng)營成本的很大一部分，其中的貓膩之多，可以說是防不勝防。曾遇到不少因?yàn)椴欢畯N房管理，后廚偷雞摸狗，或者廚師對份量沒有嚴(yán)格把關(guān)，導(dǎo)致食材浪費(fèi)的，還有沒有管控好前臺，管理人員送人情，隨便打折，熟人不付錢，等等一系列管理漏洞。一個高品質(zhì)的景區(qū)，不僅要很好的盈利能力，還要有一流的管理水平。

在餐飲管理方面，景區(qū)要形成了一套非常完善的管理機(jī)制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保證食材質(zhì)量，保證菜品口感，又要把價格降到大眾可以接受的程度，同時能做到精準(zhǔn)區(qū)分不同客群的口感需求和品質(zhì)要求。

如果一個景區(qū)沒有關(guān)于餐飲的系統(tǒng)化管理方案，在上升期，因?yàn)橛麜谏w問題，但在困難時期，可能會要讓景區(qū)舉步維艱。

解讀廁所

（一）廁所是什么？

前幾年，國家旅游局推行的“廁所革命”極大地改善了很多景區(qū)和旅游目的地的環(huán)境。廁所除了解決人的生理問題，還有什么作用呢？

你知道為什么迪士尼的廁所不好找嗎？經(jīng)常在迪士尼會發(fā)生這樣的事情，看到很多人排隊(duì)，以為是一個游樂項(xiàng)目，所以就跟著排隊(duì)，等快排到的時候，發(fā)現(xiàn)是一個廁所。迪士尼為什么要把自己的廁所設(shè)計(jì)的不好找？

在迪士尼，有個原則是“魔法相遇”。廁所的設(shè)計(jì)，就是“魔法相遇”的一個重要應(yīng)用。所謂“魔法相遇”就是，員工與游客交流的機(jī)會。迪士尼認(rèn)為，只有面對面的交流，才是打動游客的重要手段。問路，正是迪士尼員工為游客服務(wù)的良機(jī)。筆者在上海迪士尼游玩的時候，很少看到員工與游客互動。但是，在東京迪士尼，員工會在每天的固定時間，出現(xiàn)在景區(qū)的某個位置，他的主要工作是，跟來往的游客打招呼，拍照合影。

烏鎮(zhèn)在十幾年前就對廁所做了徹底的革命。古北水鎮(zhèn)的廁所也被評為第一批“中國廁所革命十大景區(qū)”第一名。廁所不僅是一個解決便利的地方。也可以是一個游客停留休息、補(bǔ)充免費(fèi)熱水，給嬰兒哺乳，換尿不濕的地方。在烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)還可以給手機(jī)充電，wifi上網(wǎng)，自由地放松。保潔員會及時地給你遞紙巾擦手。這也是全國第一個無限量免費(fèi)供應(yīng)手紙的廁所。很多景區(qū)怕客人偷手紙，這種現(xiàn)象一時難以杜絕，但不能因噎廢食。

（二）保潔員是打掃衛(wèi)生的嗎？

你知道迪士尼的衛(wèi)生是如何打掃的嗎？筆者曾在夜間訪問過上海的迪士尼小鎮(zhèn)，現(xiàn)場觀看過他們打掃衛(wèi)生的操作流程。其實(shí)，迪士尼80%的保潔工作是夜間完成的。那么白天保潔員的工作主要是干什么？回到上一個問題，廁所不好找，問誰呢，當(dāng)然是問員工，而園區(qū)中哪個工種的員工最多？保潔員。

所以，保潔員的工作任務(wù)除了掃地還有什么？

去一些景區(qū)，看到保潔的，問路，不知道，問哪里可以預(yù)定，不知道，問房價多少，不知道！景區(qū)有多少銷售機(jī)會，在客人還沒有到達(dá)預(yù)定中心的時候，就喪失掉了！有些景區(qū)的保潔員，因?yàn)闆]有接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，態(tài)度惡劣。有些景區(qū)保潔員的衣服邋里邋遢，而管理者卻熟視無睹。

因?yàn)閷亩ㄎ徊煌栽趲O(shè)計(jì)時，就會有不同的考量。也因?yàn)閷Ρ崋T的定位不同，所以，選拔的標(biāo)準(zhǔn)也不同，培訓(xùn)的內(nèi)容不同，平時的言行舉止要求不同。

安全第一

提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你還能想到哪些？游客的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、設(shè)備設(shè)施安全等等。如果再細(xì)分，防火、防災(zāi)、地震、洪澇災(zāi)害、泥石流滑坡、擁擠踩踏等都與安全緊密相關(guān)。

迪士尼把“安全”放在服務(wù)四個核心要素（其他三個是禮儀、表演、效率）的第一位。相信大家都認(rèn)同，但問題的關(guān)鍵在于，如何做到安全？而且必須是幾十年如一日的安全。

迪士尼每年的游客數(shù)量有幾千萬，即便是萬分之一的概率，也會有幾十人。這是一個令人恐怖的數(shù)字。在旺季的時候，游客量會突然暴增，給管理帶來巨大的壓力。如何要保證每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。這就需要有完善的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，員工要熟爛于心，并經(jīng)常進(jìn)行演練。

哪有什么歲月靜好，不過是有人在替你負(fù)重前行。套用這句話，別人的成功哪有那么容易，不過是別人更用心付出的更多而已。

何為美？

旅游景區(qū)做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，沒有人愿意買單。那么，景區(qū)該如何做到美？說起園林，歐洲的園林和建筑偏愛人工痕跡明顯的幾何圖形的設(shè)計(jì)，中國的園林和建筑追求“雖由人作，渾然天成”的境界。以此標(biāo)準(zhǔn)，我們可以去看國內(nèi)的很多景區(qū)，他們的樹木是怎么栽的？種的什么草？花圃是如何砌石頭的？建筑是如何做立面的？街道寬度多少，兩側(cè)建筑多高？有沒有陰角？如何設(shè)計(jì)廣場的合圍？天際線是怎么設(shè)計(jì)的呢？

臺兒莊古城 臺兒莊古城供圖

筆者之前還做過幾年主題公園籌備，參觀了國內(nèi)外不少知名項(xiàng)目。最刻骨銘心的不是他們的項(xiàng)目多么精彩刺激，多么高科技，多么美輪美奐。而是，當(dāng)我走出奧蘭多環(huán)球影城，不經(jīng)意地看到路邊的一個售貨亭的時候，突然愣住了。這不經(jīng)意的一看，竟然發(fā)現(xiàn)我們與他們巨大的差距。

環(huán)球影城樂園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向，貨架高度、材質(zhì)、隔層尺寸，商品種類、顏色、懸掛方式都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。也許我們可以模仿他們的外形，但是，我們無法模仿他們的IP。因?yàn)樗麄兪窍扔蠭P，再有衍生品，然后根據(jù)衍生品設(shè)計(jì)售貨亭。

業(yè)態(tài)配置

這是一個老生常談的話題。很多景區(qū)乍一看，高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場館、茶館、戲樓、劇場……但仔細(xì)一看，這些業(yè)態(tài)的細(xì)節(jié)不一樣，位置不一樣，比例不一樣，品質(zhì)不一樣，服務(wù)不一樣。

國內(nèi)絕大部分的景區(qū)面臨一個比較尷尬的問題是，景區(qū)房子建好了，不知道商家在哪里。千辛萬苦找來了商家，經(jīng)常找不到合適的物業(yè)空間和位置。這個位置本來適合做餐飲，但是，沒有煙道、煤氣管道、隔油池，廚房面積還不夠；這個位置適合做酒吧，但隔音效果不好。

設(shè)計(jì)建筑的時候，建筑師想的是建筑設(shè)計(jì)原則，至于經(jīng)營什么內(nèi)容，如何經(jīng)營，根本不在他的考量范圍之內(nèi)。因此會看到，明明景區(qū)已經(jīng)建成了，但是，過不了多長時間，今天要增加一個后門，明天要拆堵墻，后天要加個吊頂。浪費(fèi)了不少時間和金錢。

有些景區(qū)流行什么做什么，這兩年漢服追捧的人多，一下子涌現(xiàn)出來幾十家漢服店。有些景區(qū)發(fā)現(xiàn)奶茶不錯，到處都是喜茶、喪茶。有的景區(qū)聽說袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。還有的聽說最近民宿很流行，就開啟了爆改模式。緊跟潮流，順勢而為，沒有錯。錯的是，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，該堅(jiān)持什么，變化什么，沒有標(biāo)準(zhǔn)和原則。

那么，應(yīng)該如何布局業(yè)態(tài)？還是要回歸游客的需求。設(shè)計(jì)師要考慮客人從到景區(qū)到離開景區(qū)，沿途會產(chǎn)生哪些不同需求，然后根據(jù)客人的需求設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)分布。如果是休閑度假型景區(qū)，除了考慮觀光客人的需求之外，還要考慮度假客人在不同時段，會產(chǎn)生哪些不同的需求。業(yè)態(tài)布置是有規(guī)律可循的，景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，也是同樣的道理。

體驗(yàn)?zāi)懿荒鼙辉O(shè)計(jì)？

用戶體驗(yàn)是需要設(shè)計(jì)的。有人將體驗(yàn)分為五個層次：感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力圈范圍層和戰(zhàn)略存在層。因?yàn)楸容^晦澀，就不展開討論了。

但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，不要忽視了游客在景區(qū)里的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。簡單地從感知層來說，游客的“五感”——視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺，在景區(qū)的每個節(jié)點(diǎn)都要有精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

“五感”體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用非常廣泛

你有沒有觀察過，無印良品店鋪門口的貨架上擺放的是什么商品？成排的精油和熏香機(jī)。為什么擺這個？主要有兩點(diǎn)：第一通過熏香機(jī)縹緲的煙霧，吸引游客的注意力；第二，通過精油的芬芳，營造美妙的購物環(huán)境。但是，其實(shí)還有更重要的第三點(diǎn)，它的客群定位主要是女性。一個簡單的貨架，卻蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)理念。

那你有沒有去過名創(chuàng)優(yōu)品？這個靠模仿無印良品而迅速崛起的快消品品牌，幾年來表現(xiàn)出超強(qiáng)的運(yùn)營能力。有人對此嗤之以鼻，而筆者卻對名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人贊賞有加，我認(rèn)為他是中國一頂一的運(yùn)營高手。很多人只看到謝國富模仿的部分，但是，沒有看到名創(chuàng)優(yōu)品跟無印良品不同之所在，名創(chuàng)優(yōu)品雖然模仿了一部分，但是，卻探索出一條完全屬于自己的運(yùn)營管理模式。

那么，謝國富選擇商品的原則是什么？剛需、高頻、低價。謝國富嫻熟地應(yīng)用這個原則，并通過供應(yīng)鏈管理，加上資本運(yùn)作，讓自己的店鋪所向披靡，快速成為一個商業(yè)巨霸。

謝國富對人性有深刻的解讀，你的購物體驗(yàn)，都在他的掌控之中。

阿甘叔在他那篇流傳甚廣的文章《烏鎮(zhèn)是假的》一文中寫到：的確，烏鎮(zhèn)是假的古鎮(zhèn)。因?yàn)槭羌俚?，才有了可控的品質(zhì)服務(wù)；因?yàn)槭羌俚?，才有了彌漫整個古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì)；因?yàn)槭羌俚?，才有了充足的空間容納與國際接軌的現(xiàn)代化度假酒店。

那么，阿甘叔所說的“假”到底是什么？筆者認(rèn)為，他在說，體驗(yàn)是“設(shè)計(jì)”出來的。一個好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要考慮五個層面的事情，需要畫出用戶體驗(yàn)地圖。用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動的完整過程，然后繪制出客戶畫像，清晰描述用戶的目標(biāo)和預(yù)期，確定服務(wù)的觸點(diǎn)，用戶體驗(yàn)的路徑，以及體驗(yàn)過程中用戶的情緒曲線。

你的景區(qū)在客戶體驗(yàn)方面，做了哪些設(shè)計(jì)呢？

05

結(jié)語

研究景區(qū)的文章汗牛充棟，但是，很少人談“常識”，談底層邏輯和規(guī)律。此文只是做一個引子，希望在疫情肆虐，旅游行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊的當(dāng)下，與其惶惶不可終日，不如放下躁動不安的心情，沉下心來尋找景區(qū)運(yùn)營管理的“常識”。

當(dāng)再有人講創(chuàng)新的時候，我們一定要多追問幾句。在哪個方面創(chuàng)新，哪個業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新，花多少錢來創(chuàng)新，創(chuàng)新所需要的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作如何展開？當(dāng)有人給我們講，要加大挖掘本地文化的時候，我們要追問，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后轉(zhuǎn)化成什么產(chǎn)品，誰來買單，成本高不高，消費(fèi)者會喜歡嗎，可以帶來多少利潤？

遺憾的是，此文無法窮盡景區(qū)的“常識”，但如果能引起行業(yè)更多的討論和思考，也就起到了作用。

最后留一些繼續(xù)思考的問題。筆者認(rèn)為，景區(qū)的底層邏輯還包括，什么才是真正的“IP”，如何把景區(qū)根植于“文化母體”；如何尋找自己景區(qū)的“超級符號”；如何構(gòu)建自己景區(qū)的美學(xué)體系；景區(qū)場景是什么，如何營造一流的消費(fèi)場景？迪士尼服務(wù)的精髓到底是什么？日本人的招待和我們的服務(wù)有什么區(qū)別？如何學(xué)習(xí)無印良品，搭建景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊？如何形成自己景區(qū)的價值觀和方法論。

或許你的景區(qū)已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者，或許你已經(jīng)是景區(qū)管理方面的高手，或許你還在為自己的景區(qū)尋找一條不斷上升的路徑。不管哪種情況，都希望我們能共同尋找關(guān)于景區(qū)的哪些“常識”。