當(dāng)下大多數(shù)投資機構(gòu)對文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺型資源”。至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報周期動輒數(shù)十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區(qū)市場發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動而起伏。以景區(qū)為例，資本變動僅是景區(qū)更新迭代的動力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費變動更是推動景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運營細節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟環(huán)境“公轉(zhuǎn)”的同時，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。一 

首先是不少景區(qū)的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統(tǒng)景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性項目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價的規(guī)定，導(dǎo)致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。正是這樣的“漲價規(guī)律”，景區(qū)對門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤的核心。

正因如此，在后疫情時期景區(qū)免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場的不斷探索。舉個經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

“門票依賴癥”的核心問題是，景區(qū)過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產(chǎn)品稀少，從而導(dǎo)致了營收數(shù)字以門票收入為主，營收結(jié)構(gòu)單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門票+景區(qū)客運（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，單一的營收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。不過，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產(chǎn)品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。當(dāng)下，更多的景區(qū)開始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

最后這個轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會發(fā)展各個角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告（2021）》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區(qū)而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區(qū)更是推出線上預(yù)約、線上購票等一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，使景區(qū)服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區(qū)的標(biāo)簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區(qū)，智慧旅游的實現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉(zhuǎn)型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當(dāng)下被學(xué)者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

因此，對于景區(qū)而言，首當(dāng)其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”。減少對原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調(diào)整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉(zhuǎn)變之后，景區(qū)才能更從容地走進文旅的良夜。

思維轉(zhuǎn)變之后，需要落地至產(chǎn)品規(guī)劃至上。首先需要拒絕對網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。網(wǎng)紅項目大多時候只能給景區(qū)帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區(qū)。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規(guī)劃的道路上，景區(qū)需要與在地文化并肩。對于不同的景區(qū)而言，在產(chǎn)品規(guī)劃方面有所不同。于自然景觀類景區(qū)，可以通過山岳為核心，配建體驗性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。

在此之外，景區(qū)創(chuàng)造生活方式還有一個必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當(dāng)?shù)刈詈玫脑忈?，代表著?jīng)過咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂小踩倪^夜、恢復(fù)體力和提供良好的睡眠的基礎(chǔ)功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當(dāng)?shù)貪撛诘淖匀弧⑼ㄟ^建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現(xiàn)設(shè)施，即景區(qū)獨有居停風(fēng)貌的“傳話人”。

景區(qū)從確定何種風(fēng)貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對細節(jié)的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業(yè)的轉(zhuǎn)型建設(shè)之中，未來的景區(qū)作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個重要承載，必然會發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內(nèi)容、品質(zhì)、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

疫情下旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國內(nèi)旅游的發(fā)展方向可以概括為三個提升：城市休閑提升、鄉(xiāng)村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

城市休閑提升

我國人均GDP已經(jīng)突破一萬美元大關(guān)，進入后小康時代，我國的城市休閑將步入通過高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足人民日益增長的美好生活需要的新階段。未來，我國城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發(fā)展將由規(guī)模型的水平發(fā)展向質(zhì)量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質(zhì)量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場所，同時成為本地居民的周邊游良好去處。

鄉(xiāng)村休閑度假提升

鄉(xiāng)村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統(tǒng)的觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)，再到鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游不斷升級發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉(xiāng)村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過程中，鄉(xiāng)村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉(xiāng)村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉(xiāng)村休閑內(nèi)涵的提升；第三是鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展多個層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個問題。因此，首先要落實保障和規(guī)范鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地。其次要整合各類鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。

國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來國際旅游幾乎處于停擺狀態(tài)。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內(nèi)游滿足多樣的出游需求。