如果地方政府“忽略旅游市場的基本價值”，就會找錯項(xiàng)目，做成無效低效項(xiàng)目的可能性就會大增。即便是有資本實(shí)力的企業(yè)，也未必就給旅游市場增加價值。新的時期，對地方政府要求進(jìn)一步提高，必須有對行業(yè)和市場的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的雙向選擇，才有把旅游業(yè)基本價值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場的基本價值”，投資動作變形，結(jié)局就是低效和無效投入。5月9日，中國旅游協(xié)會理事會專題會議在無錫召開。中國旅游協(xié)會副會長，原國家旅游局副局長、黨組成員杜一力發(fā)表題為“旅游市場‘低效資產(chǎn)’和‘盤活’中的問題”的演講。現(xiàn)節(jié)選部分內(nèi)容如下：一方面，每年都有上萬億的文旅項(xiàng)目開工。根據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)評論》從各地發(fā)改委和文旅廳發(fā)布的重點(diǎn)項(xiàng)目梳理，僅2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項(xiàng)目就超3000個，總投資額超3.8萬億。另一方面，每年都有上百個項(xiàng)目被曝光。前一陣子被熱炒的“貴州黔南獨(dú)山縣文旅項(xiàng)目投資達(dá)400億”就是例子。說文旅投資的困境一直存在，是因?yàn)檫B續(xù)20年旅游都是投資熱點(diǎn)，但是身為熱點(diǎn)的文旅項(xiàng)目本身就沒有一個嚴(yán)格界定，也沒有清晰的支持或限定措施，全國都打“擦邊球”?；煦缰?，商業(yè)資本在這個領(lǐng)域創(chuàng)造了很多人間奇跡，也帶來很多問題。特別是2018年資管新政去杠桿之后，很多項(xiàng)目貸款困難，后續(xù)投入難，三年疫情又加重了這個難度，集中露出水面。市場冰凍，真正進(jìn)入困局。小的清盤了，大的僵在那里，清盤都沒法清。我們作為旅游產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)者，在看這些項(xiàng)目的時候，很心疼。特別是其中很多項(xiàng)目，本身對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極具價值。比如貴州六盤水的梅花山，不少人認(rèn)為當(dāng)?shù)貤l件不支撐，但是從旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)地方發(fā)展的角度說，這個項(xiàng)目作為工業(yè)城市轉(zhuǎn)型的牽引項(xiàng)目，做得很有想象力?！皼龆肌币埠茫吧降芈糜问 币埠?，總得有項(xiàng)目支撐。產(chǎn)業(yè)層面也一樣。社會投資文旅最熱潮時期，各層級都有政府投資的平臺公司，各種平臺公司幾乎都有旅游項(xiàng)目。期間，適合文旅投資的政策也相繼推出，“小鎮(zhèn)開發(fā)”、“文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“文創(chuàng)小鎮(zhèn)”、“全域旅游”、“新農(nóng)村建設(shè)”、“舊城改造”，政策手段一直在創(chuàng)新。整個階段的基本特點(diǎn)，都是有以土地開發(fā)為基礎(chǔ)的開發(fā)項(xiàng)目，適合政府發(fā)力，政府也有了挑選企業(yè)的資源和能力。水大魚大，水大螃蟹也大。這個中間產(chǎn)生一些問題是一定的了。問題產(chǎn)生的根本原因是“要素投入的不匹配”直接原因是“資本變局”。投資熱時，招大商引大資，做大項(xiàng)目，投入項(xiàng)目的借貸比例高，對資本市場的依賴性很高。局勢變化，貸款緊縮，項(xiàng)目沒法完成，于是成為低效和無效資產(chǎn)，這都是面上看得見的原因。業(yè)內(nèi)認(rèn)為最主要問題是“投資者根本不了解旅游市場”?？疾焓袌鲅芯堪咐?，確實(shí)很多“盲動者”或者是“狂人”“奇人”。在西部的某縣，你看到投資200億的“旅游大世界”， 30萬人的城市，規(guī)劃有近3萬張床位的國際酒店群，十?dāng)?shù)座過山車之類的游樂設(shè)施，還有規(guī)劃中的“世界餐飲薈萃”，明擺著的，即便沒有資本寒冬的沖擊，落成之日便是難受之時。這種“不合規(guī)律”的項(xiàng)目投資人都有其小邏輯，地方政府接受這樣的項(xiàng)目，也有自己的考慮。如何把偏地變成投資熱土，如何拉升土地價值，不見之于投資寶典，但是城市經(jīng)營者心里有“數(shù)”。那些年，“拉斯維加斯化”，“海花島化”的故事，就是很多人的學(xué)習(xí)案例。本質(zhì)上說，在“土地金融”支撐城市發(fā)展的這個階段，旅游業(yè)規(guī)律是弱規(guī)律，資本市場規(guī)律是硬規(guī)律。資本是強(qiáng)勢。從資源配置的層面說，這就是“要素投入的不匹配”，地產(chǎn)資源、資本資源擠壓技術(shù)資源，出現(xiàn)資本泡沫、出現(xiàn)沒有市場的項(xiàng)目就是必然的。“文旅項(xiàng)目的內(nèi)涵”是變化的當(dāng)年總結(jié)旅游業(yè)“投資少見效快”的那個旅游業(yè)和今天的旅游業(yè)已經(jīng)有了質(zhì)的區(qū)別。今天的旅游項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)不是針對某個具體市場的投資，不是那個效益邊界和責(zé)任邊界都很清晰的閉環(huán)的旅游項(xiàng)目?，F(xiàn)在的文旅項(xiàng)目，都是大拼盤，隨便拿出一個，不論什么文化主題，都有“核心博物館”、“歷史街區(qū)”、“文化消費(fèi)街區(qū)”、“游樂大世界”、國際度假區(qū)、康養(yǎng)社區(qū)，還有超邊界的生態(tài)區(qū)、風(fēng)景區(qū)等自然資源的加持，近旁肯定還有一個“現(xiàn)代新城區(qū)”。現(xiàn)在的文旅項(xiàng)目，就是一個以拉動整體環(huán)境為主要目的，以帶動周邊發(fā)展為主要“投資產(chǎn)出效益”的片區(qū)開發(fā)項(xiàng)目。過去的旅游項(xiàng)目1-2億，后來是10億-20億，現(xiàn)在100億—200億。投入產(chǎn)出的基本原則是“綜合項(xiàng)目整體收益”，都是城鄉(xiāng)空間的整合，各種資源的整合，各種業(yè)態(tài)的整合。我們所在意的“旅游吸引力”，在結(jié)構(gòu)上就是這個空間的“餃子餡”。這個模式的始祖是華僑城，“旅游項(xiàng)目唱戲，房地產(chǎn)掙錢，整體收益平衡”成為首創(chuàng)，從2000年開始土地金融逐步成型，各地都有了金融資本，這個模式就成為城市化快速推進(jìn)中的“經(jīng)典”。中國旅游業(yè)發(fā)展獨(dú)特商業(yè)模式，“羊毛出在牛身上”的混合模式，越來越成熟，越來越精道。甚至，在“融合發(fā)展”“全域旅游”等過程中，“混合經(jīng)營模式”不斷升級和“極化”，走出了中國旅游業(yè)發(fā)展的“混合發(fā)展模式”。并且， “混合式發(fā)展模式”是中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的獨(dú)特模式，有突出的中國創(chuàng)造，有深刻的時代原因和體制支撐，還有對旅游業(yè)內(nèi)在規(guī)律的拓展性運(yùn)用。混合模式內(nèi)在的邏輯，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表述為“旅游項(xiàng)目的正向外部性被內(nèi)部化，在更大尺度上推動了區(qū)域發(fā)展”。旅游產(chǎn)業(yè)理論解釋為“旅游項(xiàng)目對城市發(fā)展的綜合帶動作用”。江湖的說法就是旅游開發(fā)帶動了城市提升，“羊毛出在牛身上，羊和牛形成了生態(tài)鏈”。對當(dāng)下“文旅資產(chǎn)價值”的再認(rèn)識從實(shí)際出發(fā)，各地文旅投資以重視“旅游附加價值”為基礎(chǔ)，這應(yīng)該是我們的經(jīng)驗(yàn)，不應(yīng)該否定。社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量綜合發(fā)展階段，旅游投資項(xiàng)目具有綜合性、復(fù)合化和泛旅游特點(diǎn)，是這個階段內(nèi)嵌的規(guī)律，應(yīng)該充分適應(yīng)和自覺利用。各地方政府落實(shí)“五位一體”科學(xué)發(fā)展理念，需要具體的產(chǎn)業(yè)途徑；做強(qiáng)做大旅游產(chǎn)業(yè)就是推動整體發(fā)展。在新時期旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的問題是，旅游投資的“醉翁之意要回歸酒”?？粗芈糜雾?xiàng)目的“附加價值”，首先是不能忽略旅游市場的“基本價值”；“更加重視旅游業(yè)的基本價值”，才能更好的發(fā)揮旅游業(yè)的附加價值。“面多了加水，水多了加面”的過程中，現(xiàn)在要“加面”，不然就太水了，就是低效無效、低質(zhì)量發(fā)展。如果地方政府“忽略旅游市場的基本價值”，就會找錯項(xiàng)目，做成無效低效項(xiàng)目的可能性就會大增。即便是有資本實(shí)力的企業(yè)，也未必就給旅游市場增加價值。新的時期，對地方政府要求進(jìn)一步提高，必須有對行業(yè)和市場的精準(zhǔn)把握，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的雙向選擇，才有把旅游業(yè)基本價值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場的基本價值”，投資動作變形，結(jié)局就是低效和無效投入。看企業(yè)投資旅游項(xiàng)目的計(jì)劃書都是“行住吃游購?qiáng)矢鞔笠氐募稀?，都是多少板塊的綜合體，都是國內(nèi)一流的產(chǎn)業(yè)集群，不少是世界級的旅游目的地。這一切規(guī)劃的前提，應(yīng)該首先是核心吸引力項(xiàng)目的突破，沒有核心項(xiàng)目的獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)具魅力，就是沒有核心競爭力。大而不當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，基礎(chǔ)市場不會支撐，希望延展的價值也是“無本之木”，就是“無效資產(chǎn)”和“低效資產(chǎn)”。所以，越是發(fā)揮旅游的綜合帶動作用，越要堅(jiān)持對旅游市場規(guī)律的尊重，對旅游投資運(yùn)維的弱投入，對旅游業(yè)市場價值的弱化，缺乏對專業(yè)能力和市場開發(fā)能力的鼓勵，最終會落后于人民精神文化的需求變化，失去創(chuàng)造文旅產(chǎn)品價值的功能。 第一繞不過去的核心問題是債務(wù)問題。文旅項(xiàng)目的債務(wù)重組。一方面是個政策問題，能夠納入地方債的應(yīng)該盡量納入，基礎(chǔ)設(shè)施要剝離，地產(chǎn)部分要剝離。另一方面是個市場問題：有生命力的文旅項(xiàng)目，通過剝離債務(wù)，輕裝上陣，可以重獲發(fā)展——這個時候，市場問題、專業(yè)問題、技術(shù)問題就上升為發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和瓶頸。對那些號稱文旅項(xiàng)目的項(xiàng)目，需要把有文旅價值貢獻(xiàn)的部分，或者是核心部分，拿出來甄別考核，不看規(guī)劃看市場，按市場反饋給予評價評級。我感覺“烏江寨”和“只有河南·戲劇幻城”債務(wù)重組的過程，體現(xiàn)了這個精神。第二是旅游項(xiàng)目綜合發(fā)展模式要完善和深化。三句話的思考，一是文旅混合發(fā)展模式不能變，現(xiàn)在條件下還不能一腳踢給市場，接不住。第二句話，轉(zhuǎn)型過程中，要區(qū)別對待。整體上對西部和不發(fā)達(dá)地區(qū)的支持政策需要執(zhí)行得更久一些，更深入一些，細(xì)化一些。國家現(xiàn)在的財政支持中對西部支持是強(qiáng)有力的，是世界上最大力度的均貧富，但是在發(fā)展政策上，尤其是競爭性的市場上，看起來是統(tǒng)一政策，公平合理，但是因?yàn)榘l(fā)展階段的差距，事實(shí)上是不平等的。支持西部，只要愿意，方法很多，西部旅游項(xiàng)目建設(shè)的周期會更長，貸款政策應(yīng)該給與相應(yīng)支持。西部綜合性旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)部分，理應(yīng)納入公共產(chǎn)品，給予低息長期貸款。再不然，國家專項(xiàng)債政策，可以直接設(shè)立西部省區(qū)文旅專項(xiàng)債。還可以考慮建立這些地區(qū)的政府產(chǎn)業(yè)基金，政策性的，專門解決短債長投中的問題，讓長線的旅游項(xiàng)目有長投的支持。第三句話是要促進(jìn)“文旅項(xiàng)目和目的地的關(guān)系重建”。旅游發(fā)展中的扶貧模式、生態(tài)模式、公益模式，低碳模式，在鄉(xiāng)村振興中引領(lǐng)模式，就業(yè)優(yōu)先模式，公民教育模式，其實(shí)還有社區(qū)模式，新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)模式，各種發(fā)展都是旅游業(yè)綜合帶動作用的形式和模式，現(xiàn)在則需要在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為“政策轉(zhuǎn)換器”，集中整合各種政策，形成對文旅產(chǎn)業(yè)的支持。第三是旅游項(xiàng)目的盈利模式要改變。轉(zhuǎn)型的話題說了很多年，沒有根本實(shí)現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營模式要尋找新的樣板。正在轉(zhuǎn)型和調(diào)整的企業(yè)，華僑城、各地文旅投，模式越重，轉(zhuǎn)型越難；模式越重，對旅游業(yè)的影響力越小。轉(zhuǎn)型到基礎(chǔ)價值和文旅自身價值上來，就得扎扎實(shí)實(shí)做市場，做業(yè)態(tài)，做品牌，已有企業(yè)走在前面。第四是為市場主體加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。做強(qiáng)“文旅消費(fèi)帶動模式”，已經(jīng)是社會的熱點(diǎn)，文旅部門無窮的創(chuàng)造性迸發(fā)出來，正在瘋狂內(nèi)卷，創(chuàng)造性的卷。地方政府正在探索，從“我有資源”到“創(chuàng)造環(huán)境”，“培育產(chǎn)品”，再進(jìn)化到“創(chuàng)造場景”。從產(chǎn)業(yè)的角度看，城市政府已經(jīng)把“混合式發(fā)展模式”又往前推進(jìn)了一步，基本變成城市政府成為銷售總平臺，負(fù)責(zé)創(chuàng)造品牌和創(chuàng)造消費(fèi)場景。接下來，政府在培育市場主體中要有更多突破和創(chuàng)新，為市場主體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造條件。而我們市場主體，要從爭取資源到創(chuàng)造產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，從競爭資源到創(chuàng)造資源的轉(zhuǎn)變；文旅項(xiàng)目投資從“追求地產(chǎn)核心價值，變成追求文化核心資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。尊重“原創(chuàng)”和“首發(fā)”是轉(zhuǎn)向文化核心資產(chǎn)的關(guān)鍵。
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