氣溫回升，春光已至，旅游出行的火爆意味著行業(yè)超出預(yù)期的復(fù)蘇步伐，市場(chǎng)和環(huán)境的變化也讓當(dāng)下的文旅企業(yè)面臨新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。2023年或?qū)⑹锹糜位貧w自由出行的一年，文旅消費(fèi)者壓抑許久的出游熱情被點(diǎn)燃、釋放，旅游業(yè)將迎來全面復(fù)蘇。

據(jù)此，本文梳理整合克勞銳發(fā)布《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》、新榜研究院推出《2023消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》以及廣州太古匯發(fā)布的《Z世代玩家白皮書》，帶您了解文旅消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、Z世代喜愛的新玩法。

2023年文旅消費(fèi)者調(diào)研

1、跨省游復(fù)蘇，「世界那么大，我想去看看」

在集體印象中，旅游似乎是很久以前的事，人們對(duì)詩(shī)與遠(yuǎn)方的渴望與日俱增，并在“放開”后集中釋放，從本地游到長(zhǎng)途游，旅游消費(fèi)呈井噴式增長(zhǎng)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在跨省游中200-1000km的旅游半徑能夠滿足游客對(duì)異省的好奇感，同時(shí)也不會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)途旅行的疲憊感，是用戶普遍認(rèn)可的舒適旅游半徑。1000-3000的花銷預(yù)算在舒適旅游半徑內(nèi)，使消費(fèi)變得更加彈性。

2、游玩開銷與消費(fèi)舒適程度成正相關(guān)，「吃得舒適」尤為關(guān)鍵

從開銷上來看，吃喝消費(fèi)是用戶花銷的大頭，交通、住宿、游玩消費(fèi)相近仍略有區(qū)別，購(gòu)物消費(fèi)的占比最小。不同代際的用戶對(duì)于花銷的分配也呈現(xiàn)了差異化特征，70、80后對(duì)交通要求較高；00、85后則是在吃喝、游玩及購(gòu)物上花銷更大；90、95后則相對(duì)均衡，各項(xiàng)支出接近均值。

3、越輕松的旅游體驗(yàn)越受歡迎，旅游的本質(zhì)是去「放松自己」

在決定旅游目的地時(shí)，5成以上的用戶早已心有所屬，其次便是與好友組團(tuán)討論，研究最佳目的地。8成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略，小紅書平臺(tái)是他們研究旅行攻略的首選平臺(tái)。

季節(jié)上，游客鐘愛涼爽的秋季出行，氣候適宜的同時(shí)，中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假所處的10月也為旅游出行帶來時(shí)間上的充裕。與此同時(shí)，年輕人的旅游自由程度更高，不受季節(jié)與節(jié)日約束，“說走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認(rèn)可。

選擇自由行的用戶，更多的是與好友、同事、同學(xué)同行，心情更放松。選擇報(bào)團(tuán)行的用戶更多是與家人一起，追求幸福感。

1、跨省游消費(fèi)將呈上升態(tài)勢(shì)，線上旅游業(yè)態(tài)矩陣化復(fù)蘇

根據(jù)2022與2023春季出行計(jì)劃的調(diào)研，省內(nèi)游玩與省外游玩出現(xiàn)了倒置現(xiàn)象，疫情逐步放開后出省游成為游客首選，主要可分為以下三類。

個(gè)性服務(wù)：個(gè)人到團(tuán)隊(duì)滿足多樣定制需求

套餐捆綁：游玩+住宿，一站式解決旅游規(guī)劃

旅居套餐：民宿旅居幫助游客遠(yuǎn)離喧囂。

2、「發(fā)展美食營(yíng)銷」成為地方文旅線上線下營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)

需求端用戶對(duì)美食消費(fèi)與消費(fèi)趨勢(shì)勁頭強(qiáng)勁，游客對(duì)飲食游玩的需求明顯。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示飲食消費(fèi)占據(jù)游客在分配旅游開銷平均線之上，其中男女性對(duì)于吃的TGI（偏好度）均大于100，游客已經(jīng)將“品鑒美食”作為旅游過程中重要一環(huán)。

供給端配合各地文化底蘊(yùn)呈現(xiàn)強(qiáng)生命力，加大旅游建設(shè)當(dāng)中美食文化部分。美食消費(fèi)會(huì)使游客記住一座城市、一片區(qū)域，追尋美食激發(fā)的美食旅游豐富多樣，包含都市美食文化、鄉(xiāng)村美食文化、節(jié)日美食文化等。

美食節(jié)、美食街區(qū)等美食旅游形態(tài)在旅游業(yè)中的作用越來越凸顯，開展線上線下合作，延伸美食旅游產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)二者聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

3、輕旅游與出省游的有機(jī)結(jié)合成為旅游消費(fèi)新命題

輕旅游具有短距離、高頻詞、難度低、體驗(yàn)感高的消費(fèi)特點(diǎn)，但缺點(diǎn)在于缺少其它旅游文化的內(nèi)容支撐?？缡∮坞m然受出行方式以及假期長(zhǎng)短的影響，但優(yōu)點(diǎn)在于能夠滿足游客對(duì)其它地域各種文化的領(lǐng)悟和消費(fèi)。輕旅游和出省游的有機(jī)結(jié)合即旅游文化與體驗(yàn)感的有機(jī)結(jié)合，擁有重體驗(yàn)、重內(nèi)容、重文化、重消費(fèi)的特征。

四時(shí)不同，卻帶來相同熱度

年輕人以季節(jié)為符號(hào)，通過抓住與每個(gè)季節(jié)最契合的生活方式，創(chuàng)造出只屬于這個(gè)季節(jié)的“儀式感”。

流水的四季，鐵打的熱點(diǎn)。每個(gè)季節(jié)都出現(xiàn)一些流行趨勢(shì)，以其強(qiáng)烈的氛圍感、儀式感吸引大眾目光，引起社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一系列變動(dòng)。如2022年秋冬盛行的圍爐煮茶，成為了年輕人的社交新寵。

細(xì)品文化、慢煮生活的儀式感經(jīng)濟(jì)

中式茶飲回歸，傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢(shì)復(fù)興：隨著國(guó)家強(qiáng)盛，中華文化崛起，時(shí)代大背景賦予當(dāng)代人強(qiáng)烈的時(shí)代感召，也給予了消費(fèi)者以文化自信。如今熱火朝天的“圍爐煮茶”，正是我國(guó)歷史悠久的茶文化與新中式新潮流交融的結(jié)果。可以看到，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素正在成為人們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。

煮的不僅是茶，也是慢生活中的松弛感：現(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，不少人圍爐煮茶，是為了逃離城市喧囂，體驗(yàn)久違的慢生活，享受片刻的松弛感。除了回歸傳統(tǒng)的圍爐煮茶，春夏盛行的回歸自然的露營(yíng)活動(dòng)，也是當(dāng)代人們渴望釋放壓力、舒緩身心的重要體現(xiàn)。

打卡“生活美學(xué)”，儀式感成為社交貨幣：儀式感成為年輕人們的向往和追崇，不論是花費(fèi)心思布置的“圍爐煮茶”“野餐”或外出“露營(yíng)”，普遍都是“朋友圈”先看先嘗。精巧的擺置、恰到好處的濾鏡，諸如此類氛圍感強(qiáng)烈的“出片流”活動(dòng)，更是成了年輕人之間的新興社交方式。

生而熱烈，戶外市場(chǎng)持續(xù)火熱

疫情的影響下，人們的出行旅游收到阻礙，戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，新興業(yè)態(tài)和場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，更新潮的活動(dòng)類型走進(jìn)人們的生活。

戶外風(fēng)何以起勢(shì)

低門檻：近期火爆的戶外活動(dòng)的門檻相對(duì)較低，一塊陸沖板，一個(gè)飛盤，甚至一雙舒適的運(yùn)動(dòng)鞋就可以開啟一段戶外活動(dòng)。

時(shí)尚潮流：戶外活動(dòng)在社交媒體爆紅，帥氣颯爽的視頻和照片更是推動(dòng)了其在年輕人中的受歡迎程度。

強(qiáng)社交屬性：大部分戶外活動(dòng)以團(tuán)隊(duì)的形式展開，具備社交屬性，貼合后疫情時(shí)代人們對(duì)社交的需求。

不追求熱門的熱門旅游方式

被人頭涌動(dòng)的熱門景區(qū)勸退的年輕人們，反其道而行之，開始奔赴于小眾冷門的非旅游城市或本地周邊城鎮(zhèn)。去年國(guó)慶期間，熱門景點(diǎn)“十分鐘走一米”的吐槽登上熱搜，反觀小眾旅行的消費(fèi)者則擁有了安靜清閑的假期，年輕人們的旅行開始回歸初衷。

為了最大化旅行價(jià)值，反向旅行者們往往會(huì)選擇目的地中的高星酒店，以期更好的享受旅行生活，獲得更好的休息。此外，本地周邊的“微旅行”以其短平快的特點(diǎn)也得到了年輕人們的青睞。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的“反向旅行”

回歸初心，旅行就是享受生活：

消費(fèi)的升級(jí)意味著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的要求同步提高。新時(shí)代年輕人更有主見，消費(fèi)需求更為明確，即為了獲得高度的滿足感和愉悅感。擁擠、吵鬧、花錢找罪受的旅行方式將被遺棄。

松弛感是旅行的核心追求：

在疫情的束縛和高壓的生活下，松弛感成為年輕人們渴望的生活狀態(tài)。小眾冷門的城市所能提供的便宜高星酒店，安靜自在的環(huán)境，成全了都市人逃離“內(nèi)卷”的一次精神放松。

當(dāng)“冷門”架成“熱門”，旅游服務(wù)與配套設(shè)施的亟待優(yōu)化：

隨著小眾旅行走紅，越來越多的人開始注意到這些冷門目的地。當(dāng)“冷門”不再，扎堆狀況恐將重現(xiàn)。此外，冷門目的地的旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)，當(dāng)旅人聚集前往時(shí)，優(yōu)質(zhì)資源的供給可能出現(xiàn)問題。

Z世代玩家白皮書

  年輕人到底愛玩什么？

“Z世代”熱衷追求各種圈層文化，小眾圈層在不斷擴(kuò)大，各圈層文化在自由碰撞中呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。在過去的一年里「Z.Moments」欄目隨KOC們深入11個(gè)圈層文化領(lǐng)地，蘊(yùn)蓄了很多值得關(guān)注的趣點(diǎn)，將在這份《Z世代玩家白皮書》中釋放。

以圈層劃分，以圈層社交，Z世代玩家們都在玩什么？各卷層文化崛起，BJD 娃娃、元宇宙、賽博朋克、潮玩手辦，你了解幾個(gè)？我們梳理出 Z世代圈層文化的細(xì)化分類，共8大類圈32小類169個(gè)圈層，一起探索Z世代玩家的快樂領(lǐng)地!

在細(xì)分的圈層文化中，我們可以看出Z世代玩家感興趣的幾個(gè)共同特點(diǎn)：

1.對(duì)各種創(chuàng)新型的陌生人社交有著較高嘗試意愿；

2.好奇心強(qiáng)，喜歡即時(shí)滿足感，愿意花錢購(gòu)買不同體驗(yàn)，嘗新求鮮；

3.強(qiáng)歸屬感和高參與度，樂于為“所愛買單”；

4.顏值即正義，愿意為時(shí)尚前衛(wèi)潮流買單，審美要求高；

5.國(guó)潮崛起，傳統(tǒng)中國(guó)元素和文化載體的年輕化表達(dá)，深得人心；

6.社交媒體重度用戶，喜歡到網(wǎng)紅地標(biāo)打卡，也喜歡參加群體戶外的活動(dòng)。

在燦若繁星的圈層文化中，關(guān)于Z世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動(dòng)機(jī)，我們觀察得出以下幾點(diǎn)。

1.與志同道合的人持續(xù)社交：

社交，是 Z世代玩家的一大需求。能在“圈子”里與志同道合的人交流、玩耍，是吸引他們?nèi)肴Φ脑蛑弧?/span>

2.立住興趣領(lǐng)域的“學(xué)霸”人設(shè)：

Z世代玩家并不僅僅追求純娛樂，他們也會(huì)通過興趣愛好找到屬于自己的圈層，入圈后的持續(xù)深耕，及在互動(dòng)中不斷提升自己的知識(shí)儲(chǔ)備和創(chuàng)新能力是讓他們心動(dòng)的原因。

3.自我實(shí)現(xiàn)是抵達(dá)“快樂星球”的入場(chǎng)券：

Z世代玩家在圈層內(nèi)提升自我之后，更有人能在圈內(nèi)獲得“圈內(nèi)人”的認(rèn)可，甚至可以破圈，對(duì)于他們來說既可以找到圈層帶來的快樂，亦是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式。

無論是滿足社交需求，還是提升自我技能和知識(shí)儲(chǔ)備；亦或是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，“悅己”，讓自我感受快樂始終是圈層文化讓Z世代玩家心動(dòng)的終極理由。