轉(zhuǎn)眼之間，暑期市場已過半。研學(xué)大熱，但價格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)不高引發(fā)關(guān)注；演唱會經(jīng)濟爆火，TFBoys粉絲與路人之間“演唱會到底能不能帶動西安旅游”的罵戰(zhàn)正如火如荼；酒店價格暴漲，“月薪2萬住不起如家漢庭”登上熱搜。在本期暑期專題中，新旅界（LvJieMedia）重點聚焦關(guān)注沉寂三年的長線旅游目的地。這個暑期，它們的業(yè)務(wù)恢復(fù)到了什么程度？疫情期間，很多景區(qū)采取了諸多手段“修煉內(nèi)功”，這些提升在暑期游這一“大戰(zhàn)場”上起到了怎樣的作用？他們又如何看待“消費降級”？這個暑期，高溫、暴雨等極端天氣，也無法阻擋人們出游的熱情。避暑游成為“香餑餑”。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，以濱海游、草原游、高原游為代表的傳統(tǒng)避暑目的地機票訂單量，較5月同期增長23%。7月以來，貴州省貴陽、六盤水、安順的旅游整體訂單量，同比分別增長70%、50%和81%；三地避暑類度假產(chǎn)品訂單量均呈現(xiàn)倍數(shù)級增長，貴陽的避暑度假產(chǎn)品訂單量同比上漲15倍。
新旅界了解到，暑期旅游旺季疊加避暑熱與積壓旅游熱情釋放，現(xiàn)階段，長線游目的地景區(qū)客流情況已基本恢復(fù)至2019年水平，甚至實現(xiàn)反超。四川邛崍市4A景區(qū)平樂古鎮(zhèn)的接待人次同比19年上漲20%左右，營業(yè)收入上漲15%左右。
貴州5A景區(qū)、避暑勝地百里杜鵑的暑期避暑客流也恢復(fù)到了日均2萬-3萬人次的水平，與疫情前基本持平。
曾因“摔碗酒”成為抖音熱點話題的陜西非遺文化特色街區(qū)永興坊，也基本恢復(fù)了疫情前的繁榮，假日客流量和營業(yè)收入同比已超出2019年水平。
桂林旅游營銷總監(jiān)鄭寧麗對新旅界表示，其旗下景區(qū)在暑期七八月份的恢復(fù)情況明顯好于上半年?！耙驗榈谝患径纫咔榈挠绊戇€未完全消散，所以我們1月-7月客流量整體恢復(fù)至2019年的85%；但如果單論7月，客流量較2019年上漲20%?！?/span>
避暑游的火熱也帶動了高端避暑度假市場。復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國區(qū)CEO徐秉璸也表示，中國市場整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于疫情前的2019年，Club Med地中海俱樂部整體營業(yè)額增長五成。受極端天氣的影響和集團本身Summer Mountain Holidays（夏季山地假期）戰(zhàn)略加持，氣候適宜避暑的目的地度假村暑假表現(xiàn)尤為火爆。7月第一周，長白山度假村的平均入住率高達(dá)95%，在2日-4日連日滿房，從整個7月的預(yù)訂量來看平均入住率達(dá)到88%，考慮到當(dāng)前環(huán)境下，不少消費者會在最后時刻預(yù)訂，入住率有望繼續(xù)攀升。
在高溫存在感尤為凸顯的暑期，夜游成為人們的出行首選。許多文旅項目的夜游板塊在疫情期間已很有市場，現(xiàn)在更是恢復(fù)迅速。成都夜游錦江項目的營銷負(fù)責(zé)人楊苛告訴新旅界，項目客流量同比2022年翻了2.7倍以上?！笆罴倨陂g，基本上開始售票不到半個小時，當(dāng)天所有船票就都賣完了。目前我們也正在規(guī)劃增加游船來滿足游客增量。”過去三年是文旅企業(yè)經(jīng)營的“低谷期”，但也事實上成為了文旅目的地進(jìn)行自我提升的“內(nèi)功修煉期”。這個暑假，人們的出游熱情空前高漲，已實現(xiàn)產(chǎn)品供給優(yōu)化升級的文旅企業(yè)得以在沒有特殊干擾的情況下正式接受市場檢驗。事實證明，修煉內(nèi)功是有效的：許多目的地進(jìn)行了產(chǎn)品、運營、營銷的全方位升級并取得良好成果。西部景區(qū)升級：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)“潮流” 拓展本地年輕客群
百里杜鵑是傳統(tǒng)避暑目的地，核心客群為中老年人，消費項目以“吃住+景區(qū)門票”為主，“長居農(nóng)家樂逛周邊景區(qū)”是他們主要的旅游方式。但當(dāng)?shù)卣⑽穆眉瘓F和景區(qū)的“野心”遠(yuǎn)不止于此。百里杜鵑百旅集團景運公司市場部負(fù)責(zé)人唐朝貴告訴新旅界，為促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)從單一的觀光游向復(fù)合型的康養(yǎng)度假游轉(zhuǎn)型，帶來不同客群的游客增量與二消，百里杜鵑開發(fā)了方家坪康體運動旅游度假區(qū)。
坐在雪圈上沖下山坡體驗“速度與激情”的彩虹滑道，利用鐵索、腳蹬的輔助，進(jìn)行峭壁攀爬的“飛拉達(dá)”，在懸崖邊蕩秋千、踩在網(wǎng)兜上“晃”過山谷的懸崖秋千和網(wǎng)兜吊橋……這一目的地錨定年輕客群，以健身休閑運動產(chǎn)業(yè)為主線，包含多種新興乃至“網(wǎng)紅”產(chǎn)品內(nèi)容。整個度假區(qū)的一期現(xiàn)已建成，于2023年五一前正式開園?！霸瓉砦覀兊闹饕腿菏峭獾貋肀苁畹闹欣夏暧慰停郊移何撕芏啾镜氐哪贻p游客，也帶來了更多樣的二次消費。”
對文旅行業(yè)而言，運動旅游度假區(qū)和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并非“新鮮玩意兒”，但在貴州并非如此。“起碼在貴州，這類產(chǎn)品目前是非常少見的，方家坪的出現(xiàn)填補了這類新業(yè)態(tài)的空白。”平樂古鎮(zhèn)市場營銷部經(jīng)理王杰也表示，疫情給了項目“在發(fā)展中彎道超車”的機會，過去的積淀，在這個暑假成功實現(xiàn)發(fā)力?！芭c疫情前相比，目前的項目配套更為完善，小火車、游船、山地越野、低空觀光、主題旅拍等項目的補充，讓項目在疫情后實現(xiàn)了供給能力與吸引力的雙重提升，營收補充和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化更為明顯。”
近些年，隨著文旅融合程度加深，將文化IP打造為新吸引物的玩法逐漸成為主流。
近些年在這方面最引人矚目的是近期持續(xù)結(jié)合奧特曼、航海王等IP舉行系列狂歡活動的海昌海洋公園：“五一”期間，海昌海洋公園接待游客恢復(fù)至2019年同期人次2倍以上，收入增長近八成。7月以來海昌海洋公園游客接待量持續(xù)攀升，同比增長近40%。IP產(chǎn)品的持續(xù)擴容和升級為海昌海洋公園帶來扎實的業(yè)績回報。但除了主題公園，傳統(tǒng)自然景區(qū)也在加速“與IP結(jié)合”方面的發(fā)力。今年夏季，桂林旅游旗下景區(qū)參照知名游戲《原神》為參考的衍生旅行冒險同人節(jié)目《原夢冒險團》設(shè)計了旅游路線，開發(fā)出相關(guān)的“二次元式”旅游產(chǎn)品?！斑@個節(jié)目是在我們景區(qū)拍攝的，我們相當(dāng)于把節(jié)目走過的路線復(fù)刻到旅游產(chǎn)品里?！惫鹆致糜螤I銷總監(jiān)鄭寧麗對新旅界表示。
桂林旅游和《原神》早在2020年便已“結(jié)緣”。2020年，《原神》攜手桂林旅游展開了主題為”從駐足到遠(yuǎn)行”的景區(qū)聯(lián)動計劃，向全球玩家展示了桂林河山的秀美風(fēng)光。雙方一直保持合作聯(lián)系，景區(qū)成為游戲的場景設(shè)計的素材參考，游戲則成為宣揚當(dāng)?shù)仫L(fēng)景與文化、擴大影響力的最佳載體。除此之外，桂林旅游還孵化了“巖洞山水電音趴”等小眾產(chǎn)品。與帶動作用顯著，但對場地容納性與運營能力、環(huán)境維護能力都有極強要求的大規(guī)模電音節(jié)不同，山水電音趴只是一場小型“文化盛宴”，面向“圈內(nèi)人”開放?！拔覀冎皇窍Ｍo相關(guān)小眾愛好者提供一個‘在優(yōu)美的環(huán)境里玩音樂’的環(huán)境。這即便無法帶來規(guī)?；杖?，也能給景區(qū)增加文化屬性，開發(fā)出新產(chǎn)品、新通道。”深耕“國潮”傳統(tǒng)文化 線上線下“雙線運營”
說起永興坊，許多人第一反應(yīng)仍是“摔碗酒”“網(wǎng)紅景區(qū)的營銷神話”——畢竟7.5億摔碗酒短視頻點擊率、百余個抖音永興坊相關(guān)話題，“永興坊”相關(guān)高達(dá)1.9億的播放量實在令人難以忘懷。
事實上，除了營銷，在過去的三年，永興坊也圍繞其深耕的傳統(tǒng)文化與非遺文化，進(jìn)行了全方位體驗升級。永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍告訴新旅界，線上，永興坊建立了電商系統(tǒng)，推出品牌化產(chǎn)品和非遺講堂、非遺下午茶、非遺文創(chuàng)等線上體驗，強化宣傳聲量與銷售變現(xiàn)，在景區(qū)外延續(xù)品牌影響力；線下，永興坊對園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，對街區(qū)景觀、互動大屏、非遺演藝場地、福街等進(jìn)行提升，尤其針對陜西戲曲博物館進(jìn)行重新打造，并加強非遺美食、非遺演藝、非遺課堂、非遺文創(chuàng)、非遺手工藝等5大業(yè)態(tài)的體驗優(yōu)化。如這個暑假，永興坊舉辦了貫穿整個暑期的“暑期咥陜西 就來永興坊”主題活動，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)?01種特色小吃的同時，將飲食文化融入二十四節(jié)氣活動，如“小暑食新”、“大暑咥面品茶”等，將節(jié)氣習(xí)俗、美食文化、非遺演藝、非遺手工藝、非遺文創(chuàng)等相融合，以沉浸式、體驗感為特色進(jìn)行展現(xiàn)。同時重點設(shè)計了30余種非遺文化研學(xué)系列課程，涵蓋文化科普、非遺手工、美食制作、文創(chuàng)彩繪、戲曲演藝類、趣味活動等六大板塊。“我們希望以創(chuàng)意的形式、年輕化的表達(dá)、沉浸式的體驗，結(jié)合傳統(tǒng)、時尚及國潮的文化脈絡(luò)，深度打造永興坊國潮產(chǎn)品、場景與內(nèi)容。”高軍表示。
“如果你今年暑期和去年暑期都有來夜游錦江，會發(fā)現(xiàn)體驗完全不一樣?！睏羁翆π侣媒绺锌！叭ツ赀@個時候就是坐船看沿江景色與燈光秀，看完就完；但今年，我們在船上有茶歇、演藝；船下有各種研學(xué)徒步產(chǎn)品，碼頭上也開了各種夜間市集、美食街和商業(yè)街區(qū)。”
夜游錦江一直是成都代表性文旅體驗項目，以打造城市濱水空間綜合體，串聯(lián)起安順廊橋、合江亭等多個“網(wǎng)紅打卡點”。去年暑假后，除了基礎(chǔ)的游船項目，夜游錦江整合現(xiàn)有資源，開發(fā)出一整套“升級產(chǎn)品”：
- City Walk類都市漫游產(chǎn)品“夜游錦江·成都Citywalk”
- 實施水陸游線聯(lián)動，為年輕人打造的國潮時尚社交空間暨愛情主題專線“錦江夜戀”
- 攜手哈哈曲藝社打造的內(nèi)含金錢板、諧劇、四川清音、竹琴等四川傳統(tǒng)曲藝演出的“錦江曲藝”
同時，還有歷史悠久的特色商品交易集市“錦江十二月市”、“國風(fēng)+沉浸式體驗”的錦江不夜天、非專業(yè)愛好者也可以快樂登臺的“平凡人演唱會”、富含錦江特色歷史文化元素的劇本殺《望江猶記錦官城》等諸多特色活動。
“機遇”總是青睞有準(zhǔn)備的人。在夜游錦江2022年研發(fā)了“夜行”相關(guān)產(chǎn)品后，2023年，City walk突然爆紅成為熱點，對項目起到明顯帶動作用。楊苛感慨，這點令項目運營方也始料未及：“產(chǎn)品剛推出的時候參與的人較為有限，今年City walk火了后，一下子供不應(yīng)求。去年我們只有一條線路，今年增加到五條?！?/span>
但另一方面，夜游錦江主打“城市夜游”，如果說航線及配套產(chǎn)品是“體驗形式”，成都的城市景觀與文旅內(nèi)容則是“體驗核心”。因此，成都市以“夜游錦江”沿線各碼頭為節(jié)點，進(jìn)行了不同主題場景打造及業(yè)態(tài)規(guī)劃，為項目形成了完善配套。如活水公園碼頭以“公園+研學(xué)”感知生態(tài)成都；成華碼頭以“王者榮耀”電競IP開啟的新潮主題游線；東門碼頭以“市井+歷史”體驗煙火成都；音樂廣場碼頭以“音樂+藝術(shù)”收獲時尚成都；石牛堰碼頭“科技+生態(tài)”收獲創(chuàng)新成都；東湖公園碼頭以“露營+國潮”品味潮流成都……一系列活動，全方位、多角度構(gòu)建了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜健”的產(chǎn)品鏈，讓夜游錦江從“坐船賞燈”的單一產(chǎn)品升級為成熟、多元的城市消費體驗。桂林景區(qū)以“大眾旅游”為主，同時提供面向部分高端客群及B端企業(yè)的高端旅游服務(wù)。同時接觸不同層次類別的消費群體后，鄭寧麗發(fā)現(xiàn)，“高端消費者保持高端，但中端消費降級明顯；家庭親子消費較為穩(wěn)定，年輕人消費降維明顯?！?/strong>
因此，雖然這個暑假旅游市場紅紅火火，但她對明年的市場情況預(yù)估較為謹(jǐn)慎。全球性的經(jīng)濟下行很可能會讓人們在消費上更加小心。“大家憋了三年的出游熱情都等著今年釋放，今年市場形勢自然不錯，形成了‘小爆發(fā)’；但等這一波熱情釋放完，明年人們的出游熱情有可能會出現(xiàn)明顯下降。但好在，現(xiàn)在國家頒布了多項促進(jìn)消費政策，政策紅利可能會帶來一定的正面影響?！编崒廂愓f。
為此，桂林旅游將在下半年開始為“備戰(zhàn)明年”做準(zhǔn)備?！敖衲晡覀冎饕浅萌藗兊某鲇螣崆檫€在，服務(wù)好存量市場；未來我們會把產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，孵化更多面向青年群體的產(chǎn)品來做增量。”永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍則持樂觀態(tài)度。“我認(rèn)為消費不存在降級趨勢，只是消費理念和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費趨于理性。其實從疫情之后，不僅是暑期，今年以來的每個節(jié)假日出游數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，都是在增長的，可以看出來，整個文旅市場都呈現(xiàn)出復(fù)蘇和穩(wěn)定向好的態(tài)勢。文旅企業(yè)需要做的就是做好內(nèi)容、體驗與超預(yù)期的服務(wù)。”平樂古鎮(zhèn)市場營銷部經(jīng)理王杰也表示，雖然文旅市場客單價確實有降低情況，但不太認(rèn)同“消費降級”說法。在他看來，消費疲軟的核心，是“供給沒有跟上”——文旅市場供給側(cè)的創(chuàng)新改革速度比預(yù)想要慢。因此，雖然旅游景區(qū)在營銷活動方面競爭明顯、創(chuàng)新及引流欲望強烈，但下游創(chuàng)意策劃及執(zhí)行資源受疫情影響流量減少、供給能力不足；游客旅游消費意愿強烈，但實際消費水平降低，一方面是對旅游項目的話題性和體驗性要求更高，傳統(tǒng)觀光游覽產(chǎn)品不再能滿足需求，另一方面，旅游二消產(chǎn)品千篇一律，義烏小商品加個包裝就叫文創(chuàng)，游客對此類消費早已厭倦、自然不會再買單。“我原來預(yù)測疫情結(jié)束后的半年內(nèi)就會出現(xiàn)大范圍的行業(yè)調(diào)整創(chuàng)新和改革，但目前來看，文旅市場調(diào)整緩慢，并未呈現(xiàn)大幅度和趨勢明顯的改革創(chuàng)新。這可能是因為，首先，文旅行業(yè)資源支撐面較廣，就如同工業(yè)體系的健全支撐關(guān)系，而資源支撐面整體存在供給不足的問題；其次，文旅企業(yè)經(jīng)歷疫情沖擊，收入受影響較大，加之投資風(fēng)險較大，在項目投入和創(chuàng)新投入上較為謹(jǐn)慎?！?/span>“但整體而言，整個行業(yè)仍在升級途中。行業(yè)洗牌、消費調(diào)整，供給創(chuàng)新方式是文旅項目持續(xù)發(fā)展的必由之路，相信有大批遠(yuǎn)見者在謀深謀遠(yuǎn)、悄然發(fā)力。”王杰
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