網(wǎng)紅不是解決文旅行業(yè)"一法治百病"的靈丹妙藥，也不是不可接觸的毒藥。文旅行業(yè)的任何發(fā)展，都有其內(nèi)在的規(guī)律和方法論，只有利用好網(wǎng)紅的方法，回歸對行業(yè)事物本質(zhì)的關(guān)注，才能讓行業(yè)健康發(fā)展。
對于文旅企業(yè)而言，要多一些耐心，少一些捷徑思維，多一點(diǎn)藝術(shù)品味。
短視頻和線上分享平臺的爆火，如“小紅書”等推動(dòng)了眾多城市品牌年輕化更新、文旅項(xiàng)目異軍突起、文旅項(xiàng)目路徑選擇等的多樣化，可以說，“網(wǎng)紅化”成為了近三四年眾多文旅項(xiàng)目突圍的方法！但是從近兩年來看，大量的低端網(wǎng)紅產(chǎn)品在如潮水般消費(fèi)退潮后，留下一地的負(fù)資產(chǎn)、一地的行業(yè)信任流失，這又讓行業(yè)更多的人開始思考：對于文旅行業(yè)來說，網(wǎng)紅到底是仙丹還是毒藥？網(wǎng)紅的本質(zhì)是什么？網(wǎng)紅到底是產(chǎn)品概念還是傳播理念？打造網(wǎng)紅景區(qū)到底需要適配什么樣的能力？
“網(wǎng)紅點(diǎn)”是市場營銷的成功
打造“網(wǎng)紅點(diǎn)”是市場營銷的成功，但不是開發(fā)模式。文旅項(xiàng)目需要“網(wǎng)紅點(diǎn)”來引爆市場，但是網(wǎng)紅點(diǎn)沒有固定的模式可以遵循，學(xué)習(xí)當(dāng)紅的“網(wǎng)紅點(diǎn)”也不能“照搬”“直譯”，“網(wǎng)紅點(diǎn)”的核心價(jià)值是對文旅產(chǎn)品開發(fā)的思路形成“啟迪”。近十年來的文旅項(xiàng)目，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來自不同領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，很多項(xiàng)目理念超前，產(chǎn)品成果很極致，對文旅項(xiàng)目的開發(fā)思路形成了強(qiáng)大的沖擊和啟示。很多被稱為“必打卡”的文旅產(chǎn)品，如懸空村、絕壁民宿、水上度假村、洞穴酒店、鳥巢樹屋、天空牧場、云上茶舍、稻田劇場、石窩咖啡等等，看不完的新名堂、新花樣、新突破，形成的一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅熱點(diǎn)、市場亮點(diǎn)，此起彼伏，顯示出生機(jī)活力。但是，這些產(chǎn)品開發(fā)思路的突破還不是真正意義上的“經(jīng)典案例”，它們有市場吸引力但還不是我們探究的深入的“機(jī)制意義”，這些案例是文旅行業(yè)在多重價(jià)值層面的探索，是對“文化審美”“自然審美”和“生活審美”的深層體驗(yàn)層面的追求。這些案例的“啟迪”作用巨大。文旅行業(yè)最初的產(chǎn)品都存在模仿外來產(chǎn)品的痕跡，但是這些開發(fā)者提供的是文旅產(chǎn)品做到了“平淡中出驚喜”、“化腐朽為神奇”，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代文旅產(chǎn)品的“本土表達(dá)”。這些“極致產(chǎn)品”，不是要大家去復(fù)制、去量產(chǎn)，也不代表文旅項(xiàng)目就要進(jìn)行類似的文化打造，都去做品牌化、精品化改造，而是借它們的思路去啟發(fā)文旅項(xiàng)目各自的“本土化”和“現(xiàn)代化”，進(jìn)而培育豐富的多元化的文旅產(chǎn)品體系。但現(xiàn)實(shí)是，我們看到整個(gè)行業(yè)處于這種情況“投資方人人想走近道，不想沉下心來打磨產(chǎn)品、做好服務(wù)，都想用“網(wǎng)紅”來走捷徑、抄小路；設(shè)計(jì)單位不管文旅項(xiàng)目的長久生命力和運(yùn)營，只為項(xiàng)目初期經(jīng)營服務(wù)；行業(yè)從業(yè)者人人都說網(wǎng)紅醫(yī)治百病的靈丹妙藥，工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)，在價(jià)格低端化的形勢下，讓本就缺乏原創(chuàng)的模仿產(chǎn)品一次次拉低了原本的檔次和質(zhì)感。對于文旅企業(yè)而言，網(wǎng)紅之路怎么走？我們認(rèn)為應(yīng)從"適合自身發(fā)展方法論建立——建立組織系統(tǒng)能力——選擇適合的爆款突破口——形成持續(xù)的產(chǎn)品力——產(chǎn)品支撐下的定向傳播——品牌聚焦下的傳播定力——形成對大眾銷售的產(chǎn)品邏輯——產(chǎn)品矩陣下的品牌生成"。方法論建立：產(chǎn)品能力診斷、產(chǎn)品潛力點(diǎn)挖潛、產(chǎn)品能力模型、消費(fèi)者需求洞悉等；組織系統(tǒng)能力：產(chǎn)品能力（不是單純的買個(gè)產(chǎn)品放景區(qū)就可以）、傳播能力、藝術(shù)能力、反應(yīng)能力等系統(tǒng)組織能力構(gòu)建；爆款突破口：從需求導(dǎo)向、從自身產(chǎn)品導(dǎo)向、從文化呈現(xiàn)導(dǎo)向、從差異化導(dǎo)向等尋找突破口；持續(xù)產(chǎn)品力：硬件產(chǎn)品力、軟件產(chǎn)品力、傳播產(chǎn)品力、更新產(chǎn)品力等；定向傳播：聚焦最適合的產(chǎn)品方向、表現(xiàn)手法和傳播渠道等；傳播力形成：從單點(diǎn)聚焦形成文旅項(xiàng)目整體傳播，帶來大眾消費(fèi)；大眾體驗(yàn)：從小到多，從聚焦到升華，從產(chǎn)品到活動(dòng)、節(jié)慶等形成完整體驗(yàn)；品牌形成：建立高階、高適應(yīng)的網(wǎng)紅文旅品牌，從產(chǎn)品導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向。這就需要全體行業(yè)從業(yè)者回歸到對產(chǎn)品的尊重和重拾對打磨優(yōu)秀文旅產(chǎn)品的耐心上。因?yàn)闆]有任何網(wǎng)紅是有持久生命力的（茶卡鹽湖退潮、玻璃類產(chǎn)品對山岳景區(qū)魔力不再等等……），因此需要我們對產(chǎn)品的打磨要基于長遠(yuǎn)的藝術(shù)生命力上，而不是"短平快"的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅產(chǎn)品。
另外，要讓“藝術(shù)家”主導(dǎo)行業(yè)美的表現(xiàn)和形態(tài)，而不是單純工廠師傅和設(shè)計(jì)單位的“描圖員”。比如聯(lián)眾改造運(yùn)營的歡庭·行云居。外觀由中國美院建筑藝術(shù)學(xué)院院長王澍團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)改造，將樸素、謙遜、自然的審美觀與空間特性完美融合，打造行云之鄉(xiāng)繞，山水朦朧意，遠(yuǎn)離喧囂的清幽之境，為居住者帶來獨(dú)特而難忘的行云體驗(yàn)。從去年3月開始營業(yè)，歡庭·行云居幾乎每個(gè)周末都是爆滿，呈現(xiàn)持久的生命力。而普通的文旅從業(yè)者和設(shè)計(jì)單位缺少對于色彩、光線、建筑等的訓(xùn)練，自然就缺少了長久生命力的“藝術(shù)品”。第三，行業(yè)需要回歸到事務(wù)發(fā)展的本質(zhì)上來：再網(wǎng)紅的餐飲，只有菜品好吃服務(wù)好才能長久，再炫的場景營造只能對初次消費(fèi)有吸引力而存在長久競爭力；再網(wǎng)紅的山岳景區(qū)，也需要用心挖掘“別樣山水的自然景致”，這才是根本。一旦山水樹木朝陽晚霞等自然資源成為新的產(chǎn)品生產(chǎn)力的時(shí)候，這才是真正的無可替代的和最低成本的。黃山的迎客松、泰山的觀日出、老君山的落雪驚鴻宴無不如此?；貧w事物本來的發(fā)展路徑，才是行業(yè)發(fā)展的根本；網(wǎng)紅是一個(gè)解決產(chǎn)品視角的方法論。就是我們需要用網(wǎng)紅的思維賦能文旅產(chǎn)業(yè)升成、作用于傳播路徑、打造吸引物等方法上，才能讓“網(wǎng)紅”不成為過眼云煙，稍縱即逝。
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