從最初的世界之窗到時(shí)下遍地開花的萬達(dá)文旅城；從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸；從單一景區(qū)經(jīng)濟(jì)到全域旅游發(fā)展，經(jīng)過多年砥礪發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢已然由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變、由資源能力向產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)變、由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、由客群市場向細(xì)分市場演進(jìn)。

從近兩年文旅行業(yè)的資金走向來看，多元化特征十分明顯。景區(qū)、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務(wù)功能、社區(qū)功能等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的旅游綜合體項(xiàng)目備受市場關(guān)注，以突出各功能服務(wù)為核心產(chǎn)品的旅游平臺、特色小鎮(zhèn)、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營、主題公園、文化演藝、體育賽事等項(xiàng)目均受到資源界關(guān)注，成為投資新熱點(diǎn)。

但事實(shí)上，文旅產(chǎn)業(yè)的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運(yùn)營的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會為最后的盈利起到帶動(dòng)或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場趨勢，從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢項(xiàng)目，需要準(zhǔn)確把握企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇符合企業(yè)定位，整合優(yōu)質(zhì)資源，并能夠以靈活的資本進(jìn)入方式操作的項(xiàng)目。

然而，并不是所有企業(yè)都擁有復(fù)星的資本和資源優(yōu)勢，每個(gè)項(xiàng)目的投資背景和發(fā)展策略也都不盡相同。那么針對具體類別的企業(yè)和項(xiàng)目而言，是否可以做文旅項(xiàng)目投資？適合做什么樣的文旅項(xiàng)目？如何針對不同的企業(yè)類型選擇正確的投資熱點(diǎn)，判斷出可行的投資方向，實(shí)現(xiàn)完善的資本化運(yùn)作呢？這些都成為各企業(yè)爭相研究的課題。

內(nèi)容：內(nèi)容為王的時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)如何打造極致的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，破解同質(zhì)化詬病？

服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)下，" 文旅化 " 成為了旅游及地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)特色化的有效途徑。" 大眾市場 " 在同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代之后，開始向 " 個(gè)性市場 " 轉(zhuǎn)變。為了突破共性化產(chǎn)品，掌握市場的最新動(dòng)脈，締造有品質(zhì)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，我們需要從文化旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征著手解析：

文旅產(chǎn)業(yè)與普通的旅游產(chǎn)業(yè)不同，主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀、建筑等載體表現(xiàn)，產(chǎn)品的打造尤為重要，復(fù)合型的功能也是其不可缺少的部分：

①景觀為形，文化為魂。文旅地產(chǎn)開發(fā)中景觀是具體的、形象的，是項(xiàng)目文化創(chuàng)意產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，除了對文化主題的準(zhǔn)確表達(dá)意外，還應(yīng)有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值。文化是文旅地產(chǎn)開發(fā)中的 " 魂 "，是模糊抽象的，其主題可以是提煉原有文化，也可構(gòu)思創(chuàng)造出新文化。

②旅游導(dǎo)向，復(fù)合發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)在旅游上，而落腳點(diǎn)是在地產(chǎn)上。也就是說其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀環(huán)境以及動(dòng)線設(shè)計(jì)應(yīng)以豐富游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，但在功能配套上，需要充分考察旅游、度假、居住、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方需求。

注重內(nèi)容打造的文旅產(chǎn)業(yè)不僅能夠突破有效資源對傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的約束，還能夠形成項(xiàng)目的核心吸引力，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象；不僅能夠突破旅游市場有效需求不足的瓶頸，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、培育項(xiàng)目特有的目標(biāo)消費(fèi)市場。那么，在對市場及產(chǎn)品需求給予深度解析的前提下，如何通過具體的手段打造復(fù)合型的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品？如何因地制宜地設(shè)計(jì)豐富旅游體驗(yàn)的產(chǎn)品？如何提煉 " 文化 " 的因子，塑造與眾不同的項(xiàng)目類型？這些問題值得我們進(jìn)一步探索深思。

事實(shí)上，文旅項(xiàng)目的成功與否通常只能直觀地通過項(xiàng)目最終的銷售情況判斷。而運(yùn)營環(huán)節(jié)作為銷售的最終導(dǎo)向，往往體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的落地項(xiàng)目、精細(xì)化的管理和精準(zhǔn)多元的營銷渠道。以各個(gè)環(huán)節(jié)的形式創(chuàng)新，打造產(chǎn)品復(fù)合化、體驗(yàn)主題化、運(yùn)營專業(yè)化、盈利多元化的新體系，通過導(dǎo)入經(jīng)營與管理資源來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的持續(xù)使用與增值，從而迎合 " 重運(yùn)營、輕資產(chǎn) " 的大趨勢。

萬峰谷是文旅產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的 " 商客文 " 模式轉(zhuǎn)變?yōu)?" 文商客 " 模式的引領(lǐng)者。" 文客商 " 的金字塔模型，旨在從運(yùn)營端揭示中國旅游房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過程中的顧客需求 - 品牌偏好關(guān)系，找出促使旅游房地產(chǎn)成功向文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)轉(zhuǎn)型的因素，以此設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的、符合市場需求的落地產(chǎn)品，重塑文旅市場的新的話語權(quán)。

阿那亞稱為北方地區(qū)近兩年來最火熱的文旅項(xiàng)目當(dāng)之無愧。社群經(jīng)濟(jì)不是阿那亞首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項(xiàng)目，阿那亞的運(yùn)營經(jīng)歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產(chǎn)的基本銷售模式來做，卻也同樣陷入困境，通過社群的創(chuàng)新化經(jīng)營，形成了良好的運(yùn)營管理機(jī)制，締造了社群神話。創(chuàng)新是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱巨的過程，但所有精細(xì)化的耕作，都會帶來必然優(yōu)秀的市場反饋。

綠都 · 繡云里作為今年表現(xiàn)搶眼的文旅項(xiàng)目，是以滬上石庫門特色客棧群，致敬經(jīng)典。除了地段優(yōu)勢、文化內(nèi)蘊(yùn)等、產(chǎn)品包裝等本質(zhì)內(nèi)容，繡云里以 " 最美老板娘 " 的強(qiáng)勢營銷，賦予客棧靈魂，帶來了大流量。作為全國首個(gè)超級 IP 地產(chǎn)，開啟了內(nèi)容營銷時(shí)代，持續(xù)的跨界 IP 內(nèi)容營銷給繡云里帶來了話題度和關(guān)注度，用價(jià)值地標(biāo)去吸引價(jià)格敏感型投資客，用差異化的營銷思維模式去售罄一款商業(yè)屬性的投資品。作為今年文旅行業(yè)重要的吸睛之作，繡云里在營銷模式上的探索值得細(xì)究。

而 " 重資本、輕運(yùn)營 " 的模式下，同樣面臨著商品化向資本化轉(zhuǎn)變的狀況。如何通過強(qiáng)化展示各類營銷手段實(shí)現(xiàn)資源捆綁與嫁接，從而實(shí)現(xiàn)短期收益最大化？如何綜合性考量產(chǎn)品與模式創(chuàng)新的機(jī)制，通過運(yùn)營管理不斷創(chuàng)造迎合升級市場需求的熱門產(chǎn)品？新一輪的思考同樣等待著我們。

伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的文旅行業(yè)，對于盈利模式的創(chuàng)新性探究從未止步。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營、資本化運(yùn)作的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不斷追求模式創(chuàng)新的當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)的盈利模式也伴隨著各環(huán)節(jié)不同的價(jià)值輸出而產(chǎn)生了許多新的模式。無論是最傳統(tǒng)的銷售盈利，還是以資本運(yùn)作，融資盈利的紅樹林度假區(qū)，以土地溢價(jià)增值盈利的華僑城主題公園，以旅游管理盈利的烏鎮(zhèn)等，文旅行業(yè)的盈利模式始終保持常新的趨勢。如何打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，解決盈利模式單一落后的問題？這需要我們切實(shí)關(guān)注行業(yè)各環(huán)節(jié)的發(fā)展新動(dòng)態(tài)，保持準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展命脈，創(chuàng)新性的思維引導(dǎo)同樣必不可少。

市場的問難將文旅行業(yè)推向了臺風(fēng)口，前一階段過快發(fā)展引起的問題開始顯現(xiàn)，企業(yè)開始洗牌，一批盲目跟風(fēng)、定位不清、設(shè)計(jì)水平不高、經(jīng)營管理不力的文旅項(xiàng)目逐漸被淘汰。面對不同的困境，我們有哪些具體的破局之術(shù)方能自我變革、涅槃重生？