古北水鎮(zhèn)，是近些年冒出來的新型旅游目的地。南烏鎮(zhèn)，北古北，成為行業(yè)的關(guān)注點。很自然，也成為焦點。又納入上市公司體系，透明度高，行業(yè)的不同認(rèn)識，資本市場的不同認(rèn)識，爭議也大，是必然的也不重要。爭議只是看法而已，當(dāng)然，這些看法背后都會有利益，競爭對手做局，新媒體搭車，自媒體榜大款，等等，令人齒冷。所以，需要對古北水鎮(zhèn)再認(rèn)識。

怎么看

首先，古北水鎮(zhèn)是一個景區(qū)，但是又超越了景區(qū)，山水齊勝，文化濃郁，是復(fù)合性的。其次，古北水鎮(zhèn)是一個度假區(qū)，同樣也超越了度假區(qū)，內(nèi)容豐富，各種元素都具備。第三，古北水鎮(zhèn)是一個商務(wù)區(qū)，大把的商務(wù)會議在此舉辦，商務(wù)活動興旺，但是又不同于城市的中心商務(wù)區(qū)，具有獨特的感受。第四，古北水鎮(zhèn)是一個文化區(qū)，歷史文化，營盤文化，山地文化，民俗文化，近代文化，聚集一體。所以，古北水鎮(zhèn)最終是一個旅游目的地，容納各種各樣的吸引物，用一個簡單的定位是無法看明白的，用一種單一的格局來分析也無法清楚。

在古北水鎮(zhèn)還是工地狀態(tài)的時候，我就去過，當(dāng)時的感受是，長城風(fēng)貌，山西格局，浙江工藝，北京元素。從山西河北收了兩百多棟老房子，依次復(fù)建。一個鴛鴦湖水庫，形成水系，也構(gòu)造了水鎮(zhèn)的格局，在缺水的北方，又是山區(qū)，絕對是創(chuàng)舉。浙江的工藝就是精細，建筑，橋梁，道路，處處原生，處處精細。

最近剛剛?cè)チ艘淮?，發(fā)點現(xiàn)場觀感。

看古北水鎮(zhèn)之夜，建筑高低錯落，街巷曲曲彎彎，拱橋水面相映，游人三三兩兩，明月高懸，古塔矗立，長城勾線，古今勾連。

古北水鎮(zhèn)四合院，一夜睡眠得安寧。早起，一樹櫻花繁茂，瓦上已經(jīng)長草，如同文物，已經(jīng)包漿。藍天白云，好天氣。從從容容，好心情。

古北水鎮(zhèn)司馬小燒，進去以前以為就是比劃比劃，文君當(dāng)壚，后來發(fā)現(xiàn)是一個正經(jīng)的燒鍋。全套工藝，燒酒儲存，還有不少回頭客，專好這一口。品一杯，綿軟悠長，55度，一路留香。

古北水鎮(zhèn)染坊，也是一個實打?qū)嵉牡胤剑鞣N染擷技術(shù)，滿院布匹掛出，很像電影場景，賣傳統(tǒng)布匹，賣染布過程，賣參與動手，小女孩尤其喜歡。

水鎮(zhèn)之水，不弱江南。在北京的山區(qū)，能做出這樣的效果，不能不贊嘆。技術(shù)復(fù)雜，水流彎彎，水量充沛，水體清澈，小船蕩蕩。忘乎所以。山間長城劇場，露天建設(shè)，很有古希臘的感覺。放眼就是司馬臺長城，晚上看表演，閑時看星空，是個好作品。古北水鎮(zhèn)山頂教堂，是孩子們的打卡之地。文化融合，與人為善。上可見長城蜿蜒，下可見水鎮(zhèn)全貌?？尚Φ氖牵尤挥袠O左人士憤怒，這里怎么能搞宗教活動？我只看到祖國的大好河山，只感受到孩子們的歡欣快樂。

古北水鎮(zhèn)函谷山莊，不是陳向宏的傳統(tǒng)風(fēng)格，感覺是北歐，建筑簡潔，線條直接，山風(fēng)颯颯，小溪潺潺。喝茶小憩，看山里的天，孩子的臉，忽晴忽雨，不想離開。一個精品酒店群，函谷山莊再進去，是美國風(fēng)格的念城酒店，之后是藏式建筑的火塘酒店。都在山谷之中，對應(yīng)不同客群，形成度假之地。

看完酒店看客棧，小院，大炕，京郊，可以土，必須好玩。溫泉池，一堆人泡腳；沿途各種小吃。吃喝玩樂在古北水鎮(zhèn)，人間煙火處處感受。洋要洋到家，土就土掉渣。不同環(huán)境，不同要求，不違和。

中午在威廉酒店吃飯，密云歷史上第一個傳教士，德國豬手，鮮釀啤酒，談思路。最終的感覺是古北水鎮(zhèn)，獨特生活。

市場導(dǎo)向

時代在變化，旅游行為也在變化，不同年齡，不同階層，不同閱歷，追求都有所不同。

第一是旅游行為類型：

眼界型觀光，鄉(xiāng)村型休閑，享受型度假，撒歡型樂園，撒野型戶外，自虐型特種。

第二是旅游消費階段：

多不多，貴不貴，好不好，對不對，值不值，紅不紅，絕不絕，炫不炫。

第三，賣什么？

作為一個復(fù)合型的旅游目的地，古北水鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)說對應(yīng)了所有的需求，既包括各個階段，也包括各個層面。

賣長城，賣星空，賣美食，賣深眠；

賣環(huán)境，賣氣候，賣戶外，賣活動；

賣文化，賣體驗，賣差異，賣生活。

發(fā)展階段

古北水鎮(zhèn)占地9平方公里，核心區(qū)4500畝，2家綜合性酒店，10家精品酒店，28家客棧，1600多間客房。商家60多家。分為自營，合作，租賃三種。收入結(jié)構(gòu)門票占40，住宿餐飲占50，商業(yè)娛樂占10。從收入結(jié)構(gòu)來看，尚不理想。2014年開業(yè)，2017年接待275萬人，達到高峰，之后穩(wěn)定。2020年疫情影響，116萬人，營收下降30%，在雪崩式的世界旅游形勢之下，這還算是好形勢。2021年開始恢復(fù)，五一形成高峰。

這只是簡單描述，此次考察之后，有幾個突出感受。

第一，酒店吸引物化，景區(qū)目的地化。已經(jīng)是普遍性的，無論是酒店還是客棧，本身都形成了吸引物。而一個目的地的形成，自身經(jīng)營溢出，形成外部效應(yīng)，成為最突出的特點。一是吸收當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，形成利益共贏。二是借助目的地，形成全面升值。三是提升當(dāng)?shù)仄放?，形成目的地的放大效?yīng)。

第二，精細化，主題化。在古北水鎮(zhèn)，精細化隨處可以感受。到底是浙江人，對精細的追求，在北方難以想象。哪怕是北京，只有宮廷和宅院，才能感受到。郊野山區(qū)，習(xí)慣粗放，古北水鎮(zhèn)帶了一個好頭。主題化，則體現(xiàn)在各個項目上，每一個主題之后都是文化的深化。三是管理成體系，規(guī)范為基，統(tǒng)一配料，統(tǒng)一排房，制止拉客。這是烏鎮(zhèn)的經(jīng)驗，在這里同樣有效。

第三，復(fù)合性。內(nèi)容為王，資源挖掘。一年四季，春花夏水秋葉冬雪，一天24小時，夜燈夜戲夜玩夜長城，都有內(nèi)容，都形成吸引力。在一個目的地內(nèi)部的各類產(chǎn)品，分工是根本，差異是方向。

第四，從發(fā)展階段來看，古北水鎮(zhèn)已經(jīng)是一個比較成熟的目的地。一般來說，一個旅游產(chǎn)品剛剛開張的時候可能形成爆款，如果沒有達到，基本就沒戲了。然而，從開始的節(jié)節(jié)攀升到穩(wěn)定，乃至一定程度的下滑，是必然的過程。如果永遠增長，那就要問一句，有極限嗎？顯然是違背規(guī)律的。但是，追求長紅，達到穩(wěn)定，是真正的目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的經(jīng)營要對應(yīng)旅游者的需求，而不能對應(yīng)資本的貪欲。

任何一個旅游目的地都有長有短，需要長短相較，揚長避短，化短為長。現(xiàn)在，古北水鎮(zhèn)真正的短板在大交通，區(qū)位短板是永恒的，交通改善則可以改變一些。此次去古北水鎮(zhèn)，從延慶過去，以為不遠，實際要繞，2個半小時才到。平時從城里去，業(yè)大體上是這個時間。所以，多數(shù)人還是自己開車，或者是集體活動，這就遏制了相當(dāng)多的客源。所以，自然性的山水?dāng)垊?，文化性的休閑度假，商務(wù)性的活動聚集，成為重中之重。散客尤其是外地散客，短期內(nèi)還難以吸引。但是，供給適應(yīng)需求，供給也創(chuàng)造需求，古北水鎮(zhèn)后勁猶在，吸引力越來越強，作為一個新興的旅游目的地已經(jīng)過去，成為一個新型的旅游目的地前景在望。

文章作者：魏小安 中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長。

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