隨著大眾化旅游和國民休閑時(shí)代的到來,旅游景區(qū)依舊面臨著廣大散客在目的地消費(fèi)多元化和體驗(yàn)生活化等方面的新需求。與之相應(yīng),景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,旅游景區(qū)營銷的重要性日益凸顯。
何為景區(qū)營銷
以市場(chǎng)營銷核心概念為基礎(chǔ),景區(qū)營銷的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面:它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求;它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品;它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價(jià)值;旅游市場(chǎng)是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生;市場(chǎng)營銷需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。
所有的旅游景區(qū)亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內(nèi),所以通過旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營銷的方法來吸引旅游者。如何讓廣告投放更加有效?競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,如何搶占用戶,實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化?信息爆炸,又如何讓品牌走紅,引發(fā)裂變式傳播?這些正成為景區(qū)營銷的痛點(diǎn)。
如何讓景區(qū)從網(wǎng)紅到口碑
一、深耕主要客源地,提升和優(yōu)化客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
所謂“深耕”,150公里本地市場(chǎng),250公里周邊一日游市場(chǎng),350公里兩日游市場(chǎng),500公里三日游市場(chǎng),以及 500 公里外的更遠(yuǎn)端市場(chǎng)等,都應(yīng)布局。
消費(fèi)者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣,而且是經(jīng)常變化的。因此,旅游景區(qū)必須注意研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求,并預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì),不斷開發(fā)新項(xiàng)目,提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、實(shí)施營銷組合策略
如價(jià)格策略配合品牌策略,形成一種線上線下的立體整合營銷。線上打造旅游產(chǎn)品品牌的文化附加值,烘托商業(yè)氛圍,推動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度,通過大數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)群體,實(shí)施精準(zhǔn)傳播,對(duì)線下的營銷構(gòu)成有力的依托,形成線下購買、線上體驗(yàn)的反向O2O。再如價(jià)格策略配合產(chǎn)品差異化策略,構(gòu)建線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品不同的組合,避開定價(jià)雙軌制的矛盾。
三、形成新媒體營銷矩陣
因?yàn)槲⑿拧⒍兑舻壬缃黄脚_(tái)已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中,對(duì)人們的生活?yuàn)蕵贩绞疆a(chǎn)生著很大的影響。如何基于這些新媒體社交平臺(tái)與旅游的高度關(guān)聯(lián)性,進(jìn)行文旅營銷,已經(jīng)是景區(qū)營銷必須要關(guān)注的重點(diǎn)了。
景區(qū)必須主動(dòng)融入這些平臺(tái),搭上快車借力營銷,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。要加速融合線上線下,構(gòu)建旅游新媒體營銷矩陣。強(qiáng)化抖音等短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)創(chuàng)新性營銷、事件營銷,利用網(wǎng)絡(luò)力量打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。
四、提高游客滿意度
當(dāng)然景區(qū)的火爆依靠的不僅是抖音這類新型的傳播方式,更多的是依靠景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面綜合實(shí)力。要積極挖掘本地域景區(qū)的旅游價(jià)值和潛在資源,結(jié)合市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品,整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹立形象,變小為大、變突發(fā)為持久,助力區(qū)域景區(qū)釋放魅力。
景區(qū)借助某種營銷手段可以一時(shí)走紅,但要實(shí)現(xiàn)長期走紅,需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。對(duì)外的營銷推廣必須和對(duì)內(nèi)苦練基本結(jié)合起來,才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
產(chǎn)品要很好地契合當(dāng)今新興市場(chǎng)的人群特征和消費(fèi)偏好,服務(wù)和管理更要跟得上游客越來越高的要求,才能在市場(chǎng)上獲得口碑傳播效應(yīng)和求新的消費(fèi)行為。只有不斷在提高游客滿意度上下功夫,這些景區(qū)才能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅景區(qū)”到“口碑景區(qū)”的轉(zhuǎn)變。
景區(qū)未來發(fā)展形態(tài)
雖然未來一年內(nèi)景區(qū)發(fā)展形態(tài)復(fù)雜,但“本地及周邊休閑游持續(xù)火熱,游客需求升級(jí)”和“預(yù)約制成為景區(qū)常態(tài)甚至是標(biāo)配”這兩個(gè)特征是非常明顯的,未來文旅景區(qū)的新業(yè)態(tài)可用“參與感”“沉浸式”“數(shù)字化”三個(gè)詞來概括。
一、參與感——景區(qū)通過與旅游者的參與和互動(dòng)活動(dòng),讓旅客能更深層次的感受到景區(qū)旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié),體會(huì)景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力,獲得更直觀和深刻的旅游體驗(yàn)。景區(qū)的參與感的提升,強(qiáng)調(diào)打破空間與時(shí)間的束縛,注重游客與景區(qū)之間的互動(dòng)與文化融合,這樣才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)與消費(fèi)者的互動(dòng)和共贏。
游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合,因此,任何一個(gè)景區(qū)提升游客的參與感,就要做到讓游客“身心皆臨其境”,要根據(jù)景區(qū)的特性,尋找關(guān)聯(lián)的主題,這樣才能真正形成景區(qū)吸引力。提升景區(qū)游客的參與感,除了互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置,可以通過景區(qū)景觀設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。
(1)優(yōu)化景觀設(shè)計(jì)體驗(yàn):包括優(yōu)化景觀廊道、游步道、交通游覽設(shè)施、觀景臺(tái)、游憩小品等設(shè)施;景觀游線的設(shè)計(jì)要突出趣味性、人性化、個(gè)性化。強(qiáng)化景觀體驗(yàn),可以利用現(xiàn)代科技,增加一些刺激的設(shè)施和活動(dòng)。
(2)深度開發(fā)景觀體驗(yàn):在保護(hù)景觀生態(tài)的前提下,將在地文化與自然景觀進(jìn)行創(chuàng)意融合,給游客意外的驚喜和深刻的印象,有利于景區(qū)的口碑傳播。
二、沉浸式——“深度沉浸”體驗(yàn)?zāi)転榫皡^(qū)帶來高償付性、高社交性、高粘度、高個(gè)性化等全新的特點(diǎn),不僅可以提供全新的景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容,更能帶來景區(qū)旅游格局的變革。沉浸式體驗(yàn)不僅僅是景區(qū)某一項(xiàng)目帶來的,甚至可以涵蓋到所有的內(nèi)容,從景區(qū)APP開發(fā)、行、娛、游、購、住等各大元素,均可以體現(xiàn)沉浸式的特色,當(dāng)然最突出的還是沉浸式演藝和沉浸式夜游。
(1)沉浸式演藝:隨著人們對(duì)旅游過程中互動(dòng)性和參與性要求的不斷提高,“沉浸式”體驗(yàn)演出異軍突起,表現(xiàn)令人矚目。中國文旅市場(chǎng)“沉浸式演藝”的盛行是有具有中國智慧和特色的。
以相較于傳統(tǒng)演藝而言,“沉浸式演藝”以更高的一次性投入和運(yùn)營成本,去換取開業(yè)后潛在的沉浸式流量紅利,沉浸式旅游演藝以其特有的互動(dòng)體驗(yàn)、專屬情境、藝術(shù)情調(diào),日益受到游客們的喜愛,為景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng)出新機(jī)遇。
(2)沉浸式夜游:延長游戲時(shí)間,增加景點(diǎn)的附加值,并開發(fā)白天+黑夜雙并行全時(shí)段旅游模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),夜間旅游人均消費(fèi)的貢獻(xiàn)至少是白天時(shí)候消費(fèi)的三倍,沉浸式夜游將成為景區(qū)旅游消費(fèi)升級(jí)的最大動(dòng)力源。
三、數(shù)字化——當(dāng)前不少景區(qū)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)正不斷提速,利用數(shù)字化提升游客體驗(yàn),可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。當(dāng)前景區(qū)急需對(duì)最常見的排隊(duì)、等候、資訊獲取慢等痛點(diǎn)問題,進(jìn)行一次“場(chǎng)景革新”,景區(qū)數(shù)字化升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生。
(1)數(shù)字化管理:網(wǎng)上預(yù)約,刷臉入園、景點(diǎn)介紹在線播放……這些智慧旅游新服務(wù),正在成為越來越多景區(qū)的“標(biāo)配”,給游客帶來更好的出行體驗(yàn)。目前國內(nèi)許多景區(qū)在游玩前的線上探索做得比較成熟,但游客在進(jìn)入景區(qū)后的環(huán)節(jié),數(shù)字化改造還有很大的提升空間。游玩路線問詢、高峰期的吃飯問題、以及游玩項(xiàng)目排隊(duì)等,這些體驗(yàn)痛點(diǎn)或都可以考慮通過數(shù)字化的方式來緩解。
(2)數(shù)字化營銷:如今的社會(huì)對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用十分重視,大數(shù)據(jù)成了助力營銷發(fā)展的神器,旅游業(yè)的營銷也離不開此。景區(qū)營銷要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展,把游客變成顧客的最主要手段一定是數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析游客的年齡、喜好、旅游路線、消費(fèi)水平等,讓大數(shù)據(jù)落地應(yīng)用,形成精準(zhǔn)有效的營銷方案,提供更好的個(gè)性化服務(wù)。
景區(qū)的數(shù)字化營銷,內(nèi)容是關(guān)鍵,最核心的就是符合現(xiàn)在游客的需求,也就是說要有足夠的亮點(diǎn)和引爆點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)而言,如何精準(zhǔn)定位客戶群體,進(jìn)行廣告投放和營銷一直是難點(diǎn)。缺少大數(shù)據(jù)作為支撐,傳統(tǒng)景區(qū)往往只能“廣撒網(wǎng)”?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,為景區(qū)指出了另一條道路。
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