購(gòu)物中心、文旅等項(xiàng)目邊界相互滲透得越來越明顯。以往購(gòu)物中心做城市高頻中時(shí)消費(fèi)，文旅做低頻長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)，隨著各自野心的不斷放大，都在尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入對(duì)手盤市場(chǎng)。購(gòu)物中心景區(qū)化，為了延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，加大轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；景區(qū)購(gòu)物中心化，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免流量浪費(fèi)。兩個(gè)賽道在發(fā)展過程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購(gòu)物中心與景區(qū)的邊界進(jìn)行融合，做“大休閑”市場(chǎng)，只是雙方基本盤不一樣，以致走的邏輯不同。你能想象一個(gè)商業(yè)空間有購(gòu)物中心、有郵輪主題的酒店、有巨型摩天輪，還有非常有特色的國(guó)際水準(zhǔn)的溜冰場(chǎng)，甚至未來還會(huì)引入世博會(huì)期間沙特的月亮船嗎？沒錯(cuò)！這就是月星集團(tuán)旗下的江南環(huán)球港！國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)已經(jīng)掛牌！
規(guī)劃有國(guó)內(nèi)最高的屋頂摩天輪“龍眼”、世界港口小鎮(zhèn)景觀、奧特萊斯品牌店以及精彩紛呈的365天文化演藝、主題展覽活動(dòng)。構(gòu)筑起精品購(gòu)物世界和文化旅游天堂，目前已成為長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)最大的全業(yè)態(tài)體驗(yàn)式商業(yè)項(xiàng)目。如此創(chuàng)新和有辨識(shí)度的商業(yè)模式背后正是環(huán)球港目前正在推進(jìn)和實(shí)踐的一個(gè)運(yùn)營(yíng)理念。疫情只是目前購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展面臨困難的一個(gè)方面，即使是沒有疫情的影響，商場(chǎng)壓力也很大，來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和線上營(yíng)銷活動(dòng)給實(shí)體商業(yè)的巨大沖擊。這種沖擊下要轉(zhuǎn)變思路，把房東思維轉(zhuǎn)化為平臺(tái)思維，把租賃思維轉(zhuǎn)化為推廣思維。未來購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)能力。
不管疫情有沒有發(fā)生，不管疫情以后怎么變化，其實(shí)購(gòu)物中心未來的商業(yè)都面臨著人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，都面臨著提檔升級(jí)的重要契機(jī)。這個(gè)情況下，環(huán)球港提出了一些創(chuàng)新的商業(yè)模式，也是環(huán)球港正在實(shí)踐的模式。環(huán)球港目前提倡的思路是一定要把購(gòu)物中心做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式。且必須要把文旅業(yè)態(tài)和購(gòu)物完美地融合，但不僅僅是文旅商，而是要做七大核心內(nèi)涵，文化、旅游、商業(yè)、娛樂、體育、展覽、教育培訓(xùn)，高效融合。
購(gòu)物中心一定要做成文化、旅游和商業(yè)相融合的模式，一定要做超大規(guī)模的特色商業(yè)，這樣消費(fèi)者的選擇才多，才會(huì)成為商業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，具有強(qiáng)大的自我引擎。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從特色場(chǎng)景、主題游樂和文旅為表商業(yè)為里三方面來看環(huán)球港目前的商業(yè)模式。
其實(shí)不管是上海的還是常州、蘇州、宜昌、蘭州的，環(huán)球港的建筑風(fēng)格都是純歐式建筑風(fēng)情，內(nèi)裝有壁畫、穹頂，做出一個(gè)和其他購(gòu)物中心不同的建筑語(yǔ)言的表達(dá)和建筑風(fēng)格的打造。只要具備條件的情況下，環(huán)球港都會(huì)做一個(gè)特色的英倫復(fù)古小火車，作為一個(gè)網(wǎng)紅特色的主題活動(dòng)：小丑巡游專列、漢服小姐姐專列等等。同時(shí)，環(huán)球港的每個(gè)項(xiàng)目都要做一個(gè)巨型的摩天輪，打造城市旅游新名片、塑造浪漫新概念，為環(huán)球港項(xiàng)目植入時(shí)尚浪漫元素，帶動(dòng)年輕人消費(fèi)。另外還有垂直的城市休閑空間，把廣場(chǎng)從地上到地面到地下到屋頂各個(gè)空間充分利用起來。秉持垂直多維設(shè)計(jì)理念，結(jié)合地上文娛配套、地下主題商業(yè)配合，為城市居民提供開放式休閑購(gòu)物空間。而對(duì)于購(gòu)物中心來說，親子業(yè)態(tài)也是當(dāng)下重要的競(jìng)爭(zhēng)賽道之一，因此在常州、佛山、伊犁的環(huán)球港，不約而同都做了室內(nèi)的萌寵樂園，抓住新一代家庭親子特征，通過為孩子打造室內(nèi)動(dòng)物園IP吸引家庭流量消費(fèi)。環(huán)球港的特色導(dǎo)購(gòu)圖是演繹一體的，展示了各種活動(dòng)，各購(gòu)物中心不同的場(chǎng)地不只是周日搞大型活動(dòng)，每天在不同場(chǎng)地都要布局不同的特色演繹活動(dòng)，從而形成一個(gè)旅游的亮點(diǎn)。就拿在籌建過程中的佛山環(huán)球港來說，作為今年開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，賈耀勇先生也表示壓力頗大。但即使在這樣的情況下，環(huán)球港依然在外廣場(chǎng)做了大量演藝活動(dòng)。
藝術(shù)節(jié)的活動(dòng)、花車巡游活動(dòng)、廣場(chǎng)夜電影活動(dòng)，通過這些拉動(dòng)市場(chǎng)人氣。還有體育賽事活動(dòng)和主題展覽活動(dòng)，4000多平方面的大型的演藝活動(dòng)，也讓環(huán)球港獲得了很大的市場(chǎng)影響力。來購(gòu)物中心，顧客還是希望看到豐富多彩的商業(yè)集群。環(huán)球港目前打造的就是運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)集群、影視文化生態(tài)集群、文化創(chuàng)意生態(tài)集群、美食文化生態(tài)集群，豐富IP生態(tài)，打造多元?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容。環(huán)球港的招商團(tuán)隊(duì)不止僅僅從租金收益的角度考慮怎么招商，同時(shí)也引入一些特色化的消費(fèi)空間、業(yè)態(tài)體驗(yàn)、生活方式來提升聚客能力，也能帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的消費(fèi)，避免和同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)夜經(jīng)濟(jì)的熱潮，上海環(huán)球港屋頂專門做了一個(gè)天臺(tái)星空夜市集，通過國(guó)際化的生活方式、特色餐飲娛樂活動(dòng)拉動(dòng)人氣。而淮海環(huán)球港則把夜市經(jīng)濟(jì)和跳蚤市場(chǎng)結(jié)合起來，讓很多小朋友成為地?cái)偨?jīng)濟(jì)的小老板。在上海、常州、武漢的環(huán)球港也做了秘密后備廂集市的活動(dòng)中，在集市上，一個(gè)個(gè)奇思妙“箱”裝著五花八門的小商品，吸引著四面八方的人流。后疫情時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)面臨著眾多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何重構(gòu)和升級(jí)是值得每一個(gè)人去思考的。利用“人貨場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)去完成自身的蛻變，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力是每一個(gè)購(gòu)物中心策略的中心。購(gòu)物中心成為旅游景區(qū)將會(huì)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)，部分知名商場(chǎng)已經(jīng)成功獲得A級(jí)景區(qū)資質(zhì)，比如上海的月星環(huán)球港、泉舜中央休閑購(gòu)物公園。它們嘗試用景區(qū)的思維來經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，力圖把購(gòu)物中心打造成為一個(gè)本地居民能夠來消費(fèi)，同時(shí)外地的游客也可以把它作為體驗(yàn)消費(fèi)的目的地。對(duì)購(gòu)物中心而言除了本身的客流之外，還將增加“游客”收入。在國(guó)外，已有成功案例，比如日本池袋，位于陽(yáng)光城中的南夢(mèng)柯南佳城（NAMJA TOWN）—— “貓的博物館”， 號(hào)稱是日本最大的室內(nèi)主題公園，依托大型的商業(yè)綜合體，集游玩+娛樂+美食于一體的新型多媒體室內(nèi)游樂項(xiàng)目。在購(gòu)物中心同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展格局時(shí)下，把購(gòu)物做出微景區(qū)，不是笑話，是發(fā)展趨勢(shì)之一。相信在不久的將來，中國(guó)更多的城市里會(huì)出現(xiàn)更多成功的購(gòu)物中心“微景區(qū)”。購(gòu)物中心、文旅等項(xiàng)目邊界相互滲透得越來越明顯。以往購(gòu)物中心做城市高頻中時(shí)消費(fèi)，文旅做低頻長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)，隨著各自野心的不斷放大，都在尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入對(duì)手盤市場(chǎng)。購(gòu)物中心景區(qū)化，為了延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，加大轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)；景區(qū)購(gòu)物中心化，增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免流量浪費(fèi)。兩個(gè)賽道在發(fā)展過程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通購(gòu)物中心與景區(qū)的邊界進(jìn)行融合，做“大休閑”市場(chǎng)，只是雙方基本盤不一樣，以致走的邏輯不同。景區(qū)在發(fā)展過程中，主要依賴自然資源或人工資源，導(dǎo)入外需做大市場(chǎng)。一般，景區(qū)能夠依靠自然資源帶動(dòng)的，就不花錢引入其它主力項(xiàng)目引流。自然資源引流有限時(shí)，會(huì)引入主題樂園、動(dòng)物園、高爾夫、溫泉等不同主力店，來共同托起整個(gè)盤口。操盤上與購(gòu)物中心大同小異。國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目爆發(fā)性增長(zhǎng)的同時(shí)，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性、規(guī)模性矛盾，項(xiàng)目號(hào)召力、對(duì)于外需的吸引力越來越不確定。早期通過旅行社導(dǎo)流模式，弊端越來越大。旅行社導(dǎo)流涉及到利益分配，除了地方補(bǔ)貼、景區(qū)補(bǔ)貼等，旅行社模式還希望獲得更多的收益，特別是旅行社為了獲客涉及到低價(jià)游。盡管各種弊端年年被媒體曝光，但景區(qū)流量方面對(duì)于旅行社的依賴，對(duì)很多弊端往往視而不見，或者叫“無能為力”。早期景區(qū)往往不具備獨(dú)立引流能力，甚至把引流部分直接外包旅行社，過起簡(jiǎn)單的收租生活。有部分景區(qū)回收宣發(fā)權(quán)后，自有人員又不具備引流能力，日子反倒不如從前。盡管手握天然資源，打出一堆爛牌。投入外需做輻射，投入引流與回報(bào)越來越不確定，如何抓住跨區(qū)域消費(fèi)者一年甚至幾年一次的低頻消費(fèi)引入到自己景區(qū)，在技術(shù)層面上，沒底，單純依賴旅行社模式更沒底，這個(gè)時(shí)候就變成B端模式，純粹服務(wù)于旅行社，而不是消費(fèi)端。消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)日益向C端轉(zhuǎn)移，而不是旅行社端，近乎玩火。消費(fèi)端的日益反彈，早晚被消費(fèi)者拋棄。這個(gè)時(shí)候如何進(jìn)行B轉(zhuǎn)C，就成為成敗的勝負(fù)手。B轉(zhuǎn)C，比較好操盤的就是從本地盤開始。本地盤除了景區(qū)對(duì)手，必然要入侵購(gòu)物中心盤。景區(qū)對(duì)手同時(shí)作為本地觀光休閑盤，與購(gòu)物中心客流量相比，明顯蛋糕不夠大。如果在景區(qū)之間進(jìn)行切換，都沒得吃。如何把購(gòu)物中心盤轉(zhuǎn)化成景區(qū)盤，就要把城市休閑的供需在城鄉(xiāng)間進(jìn)行統(tǒng)籌。以城市休閑的視角，來解決消費(fèi)端需求的融合，打通度假休閑購(gòu)。景區(qū)擅長(zhǎng)做低頻長(zhǎng)時(shí)消費(fèi)，購(gòu)物中心擅長(zhǎng)做高頻中時(shí)消費(fèi)，如果要打通，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就必須做調(diào)整，才能迎合消費(fèi)端想象空間。景區(qū)除了自然資源、主題樂園等作為引流主力不動(dòng)，其它產(chǎn)品線要快速切換到流量型進(jìn)行加持。市場(chǎng)喜歡天空之境，就上馬天空之境；喜歡搖晃橋，就上馬搖晃橋，不要遲疑。流量型產(chǎn)品滿足本地消費(fèi)端對(duì)于這些網(wǎng)紅項(xiàng)目就近消費(fèi)的需求。消費(fèi)端容易受到抖音等媒介影響，出游又受制于時(shí)間與金錢，消費(fèi)需求很容易被挑起又直接被抑制，能夠解決消費(fèi)端痛點(diǎn)的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目。至于天空之境之類的項(xiàng)目可能全國(guó)很多地方都有，當(dāng)你轉(zhuǎn)移做本地盤時(shí)，本地沒有的話，你就是獨(dú)家，而不是與外地項(xiàng)目同質(zhì)化。當(dāng)你從做外需盤轉(zhuǎn)化本地盤時(shí)，思考邏輯就同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)向。這類投資小，短期需求缺口存在，不論自營(yíng)投資，還是招商，都很容易切入。網(wǎng)紅型產(chǎn)品有爆發(fā)快、持續(xù)短的特點(diǎn)，這類產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞時(shí)立刻進(jìn)行替換。不能再用原有景區(qū)一塊石頭可以放一輩子的思路，太固化無法做本地高頻生意。只有外地人偶爾來一次，看那塊石頭才會(huì)覺得新鮮，本地人早就厭倦了。景區(qū)要切購(gòu)物中心客群必須滲透到購(gòu)物中心原有業(yè)態(tài)，進(jìn)行加持創(chuàng)新，形成新消費(fèi)形態(tài)。產(chǎn)品線進(jìn)行重疊，有共振，夠新鮮，才是拉客核心。在購(gòu)物中心看書有啥可嘚瑟，置身綠樹叢中，又可鳥瞰城市，分分鐘站在朋友圈鄙視鏈之上。主力產(chǎn)品做基本盤，流量型產(chǎn)品切本地高頻消費(fèi)客群，通過餐飲、娛樂、百貨等去變現(xiàn)。滿足消費(fèi)端對(duì)于休閑的不同姿勢(shì)，實(shí)現(xiàn)外需轉(zhuǎn)內(nèi)需，低頻轉(zhuǎn)高頻，打通大休閑環(huán)節(jié)。
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