文旅，一個(gè)更大規(guī)模的"燒錢(qián)"模式嗎？

公益類為主的文化，整體盈利弱的旅游，"+"在一起。從經(jīng)營(yíng)的角度看，短期看不可能扭轉(zhuǎn)乾坤；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是利國(guó)利民之大事兒，意識(shí)形態(tài)的校正和提升，非一朝一夕，任何時(shí)候開(kāi)始都是對(duì)的、也是必須的。

文旅，業(yè)務(wù)模式上，目前主要是"旅游+文化"；文旅，角色分配上，文化是魂，旅游是形式。本就鏈條長(zhǎng)的旅游，將變得更長(zhǎng)。

長(zhǎng)鏈條與廣消費(fèi)，必然造就大產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)會(huì)要求參與者根據(jù)自己的能力做好精準(zhǔn)定位，這是大行業(yè)里的生存基本法則。

一是從投資層面看，市場(chǎng)會(huì)分層。

比如，央企是一類，占有著優(yōu)質(zhì)旅游資源及投資著大型綜合項(xiàng)目；大型民企是一類，打造目的地為主，體驗(yàn)娛樂(lè)為主，地產(chǎn)變現(xiàn)收回投資為主； 地方國(guó)企與社會(huì)中小資本是一類，單個(gè)小體量項(xiàng)目為主，刺激嗨項(xiàng)目正紅，交通大都不怎么便利，運(yùn)營(yíng)也較為艱難。

二是從人才角度看，運(yùn)營(yíng)差別大。

用任正非董事長(zhǎng)的話講，人才是用錢(qián)"砸"出來(lái)的。投資本就捉襟見(jiàn)肘的項(xiàng)目，自然吸引不來(lái)高端人才；還有區(qū)位劣勢(shì)，也阻礙著人才流向。所以處于"一"中的第三類情況，似乎陷入了不良循環(huán)中，那要突圍也只有解決此"痛點(diǎn)"。

三是從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)看，同質(zhì)化現(xiàn)狀逼著走精準(zhǔn)化。

行業(yè)大，必然同行多，這是常態(tài)。旅游的發(fā)展，本就是資源型業(yè)態(tài)，資源呈分散態(tài)，故投資分區(qū)域化，同質(zhì)化有些不可避免。有了文化產(chǎn)業(yè)的融入，IP會(huì)被當(dāng)成重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，景區(qū)或項(xiàng)目的個(gè)性特征越來(lái)越鮮明，講好故事、做好文創(chuàng)，其生命力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。精準(zhǔn)是基礎(chǔ)，內(nèi)容是產(chǎn)品，服務(wù)是保障，持續(xù)是機(jī)制。

變化的環(huán)境，進(jìn)步的科技，變化的消費(fèi)行為，進(jìn)步的運(yùn)營(yíng)效率，帶來(lái)了底層邏輯的改變，也必然引起商業(yè)模式與方法論的變化，所以行業(yè)綜合研究與學(xué)習(xí)，必不可少，且需強(qiáng)化自己的認(rèn)知，才可以抓住游客心理和產(chǎn)品內(nèi)核，才可以在項(xiàng)目投資與運(yùn)營(yíng)中有的放矢。

四是從認(rèn)知的角度看，我們都需要進(jìn)步！

有些朋友與從業(yè)者，總認(rèn)為談大的方面，不務(wù)實(shí)，總飄著，言之也有理，可能是角色不同而已，沒(méi)有關(guān)系的，文旅行業(yè)如此大，先要有學(xué)習(xí)的心態(tài)，再來(lái)結(jié)合自己的實(shí)際進(jìn)行甄別與使用，最后一定是持續(xù)的"學(xué)習(xí)+實(shí)踐"總結(jié)出自己的方法論。

這就是進(jìn)步！

這是一個(gè)最好的時(shí)代！無(wú)論任何時(shí)候，出現(xiàn)在我們生命過(guò)程中的時(shí)期，都是最好的時(shí)期，因?yàn)樵谖覀円簧兴粫?huì)重新來(lái)過(guò)，所以這是一個(gè)最好的時(shí)代。

那文旅是一個(gè)更大規(guī)模的燒錢(qián)模式嗎？不能這樣下結(jié)論，政策的導(dǎo)向，影響到投資，投資又會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)提出更高的要求，高要求的運(yùn)營(yíng)必然要求更好地服務(wù)好顧客和用戶，這是一種良性循環(huán)，是一種進(jìn)步！

這就是進(jìn)步！

2020年6月20日，一則“5A景區(qū)野三坡運(yùn)營(yíng)方被申請(qǐng)破產(chǎn)重組，累計(jì)欠款超9億無(wú)法清償”的消息在網(wǎng)上廣泛傳播，引發(fā)多方關(guān)注。

 

野三坡旅投截至目前金融負(fù)債達(dá)7億多元，到期應(yīng)支付金融租賃借款、短期借款、應(yīng)付工程款等2億多元，共累計(jì)超過(guò)9億多元。而其現(xiàn)有固定資產(chǎn)3.84億元，無(wú)形資產(chǎn)9.2億元，總計(jì)13.04億元，其負(fù)債率達(dá)到了69%。根據(jù)破產(chǎn)法相關(guān)規(guī)定，野三坡旅投先不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且目前明顯缺乏清償能力，因此決定受理申請(qǐng)人淶水縣安水建筑工程有限公司對(duì)被申請(qǐng)人野三坡旅投的重整申請(qǐng)。

 

野三坡的創(chuàng)A之殤——門(mén)票收入重復(fù)抵押八次

據(jù)野三坡官網(wǎng)顯示，野三坡風(fēng)景名勝區(qū)位于河北淶水縣，景區(qū)總面積498平方公里，主要景點(diǎn)包括百里峽景區(qū)、拒馬河景區(qū)、龍門(mén)天關(guān)景區(qū)、白草畔森林游覽區(qū)、魚(yú)谷洞、印象野三坡等。

 

早在河北野三坡旅投成立之前，野三坡就已憑著自身豐富的旅游資源而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。2004年，野三坡成為國(guó)家4A景區(qū)，2006年全年共接待游客150萬(wàn)人次，年創(chuàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3億元。2010年底就已被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。

 

在野三坡成為5A景區(qū)的第三年，河北野三坡旅投成立。其按照“管委會(huì)+公司”模式管理，管委會(huì)全權(quán)代表淶水縣委、縣政府行使對(duì)野三坡景區(qū)的管理權(quán)，旅投公司負(fù)責(zé)對(duì)野三坡景區(qū)進(jìn)行投資、運(yùn)營(yíng)、管理。

 

對(duì)于擁有5A的頭銜的景區(qū)而言，向來(lái)是不用愁沒(méi)有游客的。僅2018年，野三坡景區(qū)全年接待游客600萬(wàn)人次，旅游業(yè)綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到25億元，景區(qū)主要景點(diǎn)門(mén)票收入1.3億元。但也正因如此，野三坡旅投對(duì)自己的門(mén)票收入也是十分自信。

 

據(jù)中登網(wǎng)信息顯示，野三坡旅投的應(yīng)收賬款質(zhì)押共計(jì)14筆，主合同金額總計(jì)超過(guò)6億。其中，絕大部分為景區(qū)門(mén)票收費(fèi)權(quán)質(zhì)押，百里峽景區(qū)、龍門(mén)天關(guān)等景區(qū)門(mén)票甚至存在8次以上的重復(fù)質(zhì)押。

 

此外，最近3年內(nèi)，野三坡旅投先后與貴安恒信融資租賃（上海）有限公司、遠(yuǎn)東宏信（天津）融資租賃有限公司等13家金融租賃公司達(dá)成相關(guān)協(xié)議，融資規(guī)模達(dá)到7.6億元。

 

原以為可以靠2020年景區(qū)門(mén)票掙回來(lái)，但沒(méi)想到是突如其來(lái)的疫情，導(dǎo)致景區(qū)停擺近半年。門(mén)票收入更是無(wú)從談起。

 

對(duì)于為何欠下如此高額負(fù)債，野三坡旅投給出如下原因，首先是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入過(guò)大，建設(shè)資金主要依靠銀行及金融租賃公司貸款，金融負(fù)債7億多元，財(cái)務(wù)費(fèi)用支出在所有費(fèi)用中比重大。其次是公司資產(chǎn)中大部分是基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施類資產(chǎn)，在費(fèi)用中折舊費(fèi)和維護(hù)費(fèi)占比較大。

 

此外，公司所有投資建設(shè)項(xiàng)目的回報(bào)，都靠門(mén)票收入支撐。過(guò)于追求5A景區(qū)高大上，導(dǎo)致投資過(guò)大，融資成本過(guò)高，疫情收入的銳減，使景區(qū)盲目投資、無(wú)效投資的致命傷徹底發(fā)作。景區(qū)必須高度重視現(xiàn)金流、警惕貸款債務(wù)，缺乏原子彈景觀和核心吸引物的投資開(kāi)發(fā)，都是無(wú)效投資、無(wú)效開(kāi)發(fā)。危機(jī)到來(lái)，立即崩盤(pán)！

野三坡的旅游地產(chǎn)之殤——合法變違建

野三坡拒馬河沿線的違規(guī)建筑還包括了五證齊全的別墅住宅。4月21日，淶水縣野三坡景區(qū)管理委員會(huì)發(fā)布告知書(shū)，稱將違建別墅項(xiàng)目予以拆除，要求業(yè)主3日內(nèi)自行清除所有人個(gè)人物品。

然而，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，該別墅項(xiàng)目業(yè)主《土地使用證》、《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》《建設(shè)用地許可證》、《建設(shè)工程施工許可證》《商品房預(yù)售許可證》五證齊全，并且落款時(shí)間從2004年至2009年不等。同時(shí)，業(yè)主的“野三坡旅游度假村”項(xiàng)目預(yù)審表也顯示多個(gè)部門(mén)已經(jīng)簽字蓋章。

 

對(duì)此，野三坡景區(qū)管理委員會(huì)一名工作人員表示，當(dāng)時(shí)合法，但現(xiàn)在不符合旅游區(qū)規(guī)劃，就不合法了。

 

2020年，對(duì)旅游業(yè)和所有的旅游從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是舉步維艱的一年，而大家期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，恐怕已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。多家景區(qū)面臨破產(chǎn)或巨額虧損。5月7日，位于河南洛陽(yáng)市欒川縣的4A級(jí)景區(qū)養(yǎng)子溝申請(qǐng)破產(chǎn)。

 

養(yǎng)子溝景區(qū)位于河南欒川縣，國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，曾先后獲得“中國(guó)最佳休閑度假勝地”、“全國(guó)十佳誠(chéng)信景區(qū)”、“中國(guó)農(nóng)家賓館建設(shè)示范村”、“河南最美的地方”、“洛陽(yáng)新八大景”等榮譽(yù)。

 

同樣為4A級(jí)的狼牙山景區(qū)，2008年4月批準(zhǔn)成為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。受新冠疫情影響，加之民間借貸債權(quán)人頻頻催債，景區(qū)資金鏈最終崩潰。公司正常運(yùn)營(yíng)遭遇重創(chuàng)，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)全面介入，處理善后事宜。

 

去年破產(chǎn)的5A景區(qū)龍?zhí)秿{更過(guò)份的是，直接連定位都沒(méi)有！官網(wǎng)熱衷于宣傳各種稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)：“中國(guó)十佳休閑圣地”、“國(guó)際生態(tài)旅游示范基地”、“山東省十大齊魯文化新地標(biāo)”一堆榮譽(yù)。

 

專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從來(lái)不聽(tīng)甲方津津樂(lè)道的各種榮譽(yù)，為什么？跟市場(chǎng)和游客無(wú)關(guān)。你是不是世界地質(zhì)公園，你是不是國(guó)家5A景區(qū)，跟游客的出行決定一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有！你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)、震撼性的景觀、網(wǎng)紅打卡圣地，這些才是游客關(guān)注的，掛多少個(gè)牌子、有多少個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)只有政府官員和老板愛(ài)看。錢(qián)一定要花在征服市場(chǎng)的刀口上！你投十幾億，戴了十幾朵大紅花，還玩破產(chǎn)，我算是服了！

 

古北水鎮(zhèn)為何沒(méi)有找著北

這兩年，中國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)遇到歷史最低潮。成都投資20億的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)生意慘淡，北京的古北水鎮(zhèn)持續(xù)低迷，長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)即關(guān)門(mén)，在全國(guó)類似的所謂古鎮(zhèn)已現(xiàn)轟然坍塌之相。都是投資幾十億、上百億的項(xiàng)目，尤其古北水鎮(zhèn)號(hào)稱亞洲最大的投資公司IDG、中國(guó)最大旅行社中青旅和“頂尖古鎮(zhèn)策劃操盤(pán)手”，“超一流”旅游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)精心打造，第一個(gè)請(qǐng)明星代言上電視廣告的古鎮(zhèn)，投入巨大，游客量卻持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，究竟發(fā)生了什么？

 

旅游是無(wú)形投資大于有形投資！無(wú)形投資定生死，而不是資金大小定乾坤！什么是無(wú)形投資？就是高明的策劃和創(chuàng)意。

 

首先看看古北水鎮(zhèn)，當(dāng)年開(kāi)發(fā)的邏輯不外乎三點(diǎn)：

 

第一，北京有2000萬(wàn)人的巨大市場(chǎng)，卻沒(méi)有一個(gè)像樣的古鎮(zhèn)；

 

第二，把江南水鄉(xiāng)搬到缺水的北方，一定有很好的市場(chǎng)；

 

第三，沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)所有景區(qū)開(kāi)發(fā)都是從這幾個(gè)角度考慮的，一是交通方便程度，二是項(xiàng)目要有水，三是合作伙伴最好拉一個(gè)大的旅行社。所有的景區(qū)和旅游項(xiàng)目所有的可行性思考都主要集中在這幾點(diǎn)。但是，為什么全國(guó)卻有95%的景區(qū)不盈利呢？、

 

因?yàn)檫@幾個(gè)條件不是必要條件，不是關(guān)鍵因素！真正決定景區(qū)和旅游項(xiàng)目成敗的一是震撼性創(chuàng)意，二是震撼性創(chuàng)意，三還是震撼性創(chuàng)意。

 

這三條可以說(shuō)，全國(guó)的旅游投資商和主管旅游的政府官員沒(méi)有一個(gè)有充分的認(rèn)識(shí)。所以投資者和決策者對(duì)旅游的最關(guān)鍵因素的無(wú)知和輕視，導(dǎo)致中國(guó)旅游規(guī)劃行業(yè)成為最大騙子行業(yè)，99%的旅游規(guī)劃和旅游策劃都是平庸之作，都是照搬抄襲，都是沒(méi)有思路的資料收集本和垃圾創(chuàng)意組合本。平庸的規(guī)劃導(dǎo)致平庸的景區(qū)，導(dǎo)致旅游成為中央和地方政府想做，但又遲遲難見(jiàn)效益。老板想投資，但又虧得一塌糊涂！

 

旅游業(yè)本來(lái)能成為替代房地產(chǎn)的支柱型產(chǎn)業(yè)，但卻被定義為投資大、回報(bào)慢的雞肋產(chǎn)業(yè)。問(wèn)題就出在，用房地產(chǎn)的思維看旅游業(yè)。

 

地段、交通、景觀、龍頭商家（導(dǎo)流企業(yè)），這是典型的房地產(chǎn)思維，中國(guó)旅游業(yè)和旅游景區(qū)那么多年為什么開(kāi)而不發(fā)？原因就在于從上到下幾乎所有人都只有房地產(chǎn)思維而不具備旅游思維!這也是為什么中國(guó)資金再大的地產(chǎn)商都沒(méi)有一個(gè)搞得好旅游的原因！萬(wàn)達(dá)就是一例。后面還會(huì)有很多例！

 

旅游思維到底是什么？一句話：沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生意，沒(méi)有震撼就只有遺憾！

 

只要你的項(xiàng)目夠震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不計(jì)。

 

全國(guó)古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)坍塌現(xiàn)象，怎么解決呢？我們先看看病在哪里？

 

從古北水鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)幾年的成績(jī)看，它似乎還不錯(cuò)。2000萬(wàn)人口的城市，2小時(shí)左右的車(chē)程，它應(yīng)該成功，按道理講應(yīng)該持續(xù)下去，而非才短短幾年就露出式微之勢(shì)。

 

為什么出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)？投資幾十億，一個(gè)仿古的建筑群卻動(dòng)輒1500元左右的住宿價(jià)格，沒(méi)有一戶原住居民而丟掉了原本的游客所樂(lè)于追逐的生活場(chǎng)景，有良好平臺(tái)卻自身全經(jīng)營(yíng)、且門(mén)面使用率僅僅1/2左右，養(yǎng)活3000左右職工且供奉那么多貸款利息，極其普通的風(fēng)味小吃且沒(méi)有任何特色與品牌……，這些信息反映了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)——這是一個(gè)缺乏核心定位和主題概念、沒(méi)有震撼性景觀和體驗(yàn)式場(chǎng)景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活氣息和靈魂的地方。

 

如果說(shuō)在開(kāi)業(yè)當(dāng)初的幾個(gè)月或幾年，相對(duì)于區(qū)域性市場(chǎng)人群是有新鮮感的，對(duì)于北京可能這種新鮮感略長(zhǎng)一些，因?yàn)槠洳呗孕缘男麄骱推放菩?yīng)，已經(jīng)帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)所引領(lǐng)的參觀人群市場(chǎng)。但是，一個(gè)只有建筑形式，沒(méi)有原生氣息，沒(méi)有創(chuàng)意景觀和震撼體驗(yàn)的仿古房地產(chǎn)項(xiàng)目，北京人還會(huì)來(lái)第三次、第四次嗎？

 

古北水鎮(zhèn)

備受四季客流不均衡困擾的古北水鎮(zhèn)，經(jīng)營(yíng)持續(xù)滑坡，如果企業(yè)不盡快創(chuàng)造新元素吸引回頭客，后期熱度持續(xù)上漲難度較大。

 

古北水鎮(zhèn)以人造景觀為主，模式移植了烏鎮(zhèn)等其他地區(qū)，距離市中心相對(duì)較遠(yuǎn)，因此，面對(duì)的客群還是以京津冀區(qū)域、尤其以北京本地居民為主，隨著周邊區(qū)域游客集中在景區(qū)開(kāi)業(yè)前幾年游覽過(guò)此地之后，古北水鎮(zhèn)對(duì)于回頭客的吸引能力十分有限，游客消費(fèi)沖動(dòng)逐漸削弱，客流量增長(zhǎng)幅度勢(shì)必會(huì)不斷降低。

 

我們?cè)倏吹诙€(gè)例子，新華聯(lián)斥100億巨資文旅項(xiàng)目銅官窯古鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)后，緊急叫停！

 

銅官窯古鎮(zhèn)總共占地面積3000畝，總建筑面積約100萬(wàn)平方米，該項(xiàng)目是按照國(guó)家的5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃和打造的，是國(guó)家“一帶一路”的樣板工程。景區(qū)內(nèi)的建筑是仿照漢唐時(shí)期的風(fēng)格，該景區(qū)吃喝玩樂(lè)，應(yīng)有盡有，但卻開(kāi)門(mén)即關(guān)門(mén)。據(jù)了解，銅官窯古鎮(zhèn)在開(kāi)業(yè)的第一天就接待了3萬(wàn)多名游客，一開(kāi)始的業(yè)績(jī)還是非常好的，但是隨后景區(qū)的游客量就急劇下滑。

 

景區(qū)跟古北水鎮(zhèn)一樣，除了仿古建筑什么看點(diǎn)也沒(méi)有。古鎮(zhèn)的靈魂是人，是生活場(chǎng)景，是數(shù)百年來(lái)沉淀下來(lái)的味道。

 

銅官窯古鎮(zhèn)投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來(lái)轉(zhuǎn)型之初即出大手筆，二來(lái)此前并無(wú)足夠的類似項(xiàng)目打造運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)不小。

 

新華聯(lián)文旅內(nèi)部曾將銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目稱為“一號(hào)工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目是新華聯(lián)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵性項(xiàng)目。在這一轉(zhuǎn)型中，文旅的定位是戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，銅官窯古鎮(zhèn)的成敗很大程度上決定著新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型的成敗與否?！按掖摇遍_(kāi)業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

 

對(duì)一個(gè)體量甚巨的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮(zhèn)以文化作為賣(mài)點(diǎn)，必然要求最大程度還原歷史文化場(chǎng)景，大至整體建筑風(fēng)格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實(shí)“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購(gòu)古宅，而后花費(fèi)上千萬(wàn)的巨資，將古宅原樣復(fù)遷至銅官窯古鎮(zhèn)。

 

百億巨資回本乃至盈利周期漫長(zhǎng)，銅官窯古鎮(zhèn)急于開(kāi)業(yè)已經(jīng)表露營(yíng)收壓力，但事實(shí)上其已有一定營(yíng)收保障，即出售項(xiàng)目配套房地產(chǎn)包括商鋪、公寓等回流資金。

 

新華聯(lián)負(fù)責(zé)人表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮(zhèn)+”模式，是把文化旅游與地產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做一個(gè)文化旅游項(xiàng)目，就會(huì)配套一些地產(chǎn)項(xiàng)目以供租售。通過(guò)銷(xiāo)售這部分商業(yè)地產(chǎn)，有效解決前期投入資金回流的問(wèn)題。自持或銷(xiāo)售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮(zhèn)內(nèi)的客流是否能提供充分保障。

 

先看交通，銅官窯古鎮(zhèn)距離高鐵長(zhǎng)沙西站16公里,距離高鐵長(zhǎng)沙南站36公里,距離黃花機(jī)場(chǎng)45公里，交通較為便捷。

 

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購(gòu)湖南海外旅游60%的股權(quán)，拓展海內(nèi)外旅游資源。同時(shí)，新華聯(lián)文旅還與中國(guó)國(guó)旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

 

決定銅官窯古鎮(zhèn)成敗的還是文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成效。

 

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮(zhèn)計(jì)劃恢復(fù)一批長(zhǎng)沙古城的歷史街巷、名人會(huì)館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時(shí)期的陶瓷交易區(qū)——“石渚湖”，并規(guī)劃設(shè)計(jì)了五星級(jí)酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂(lè)場(chǎng)、書(shū)院以及5D 電影院、水上運(yùn)動(dòng)、叢林運(yùn)動(dòng)、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮(zhèn)共有30處人文景點(diǎn)、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實(shí)景演藝、3大星級(jí)酒店，是一個(gè)集旅游、藝術(shù)、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項(xiàng)目。

 

新華聯(lián)文旅打造的是一個(gè)“古鎮(zhèn)+主題樂(lè)園”的概念，比如烏鎮(zhèn)+迪士尼，古北水鎮(zhèn)+環(huán)球影城，既有文化的底蘊(yùn)，又有科技娛樂(lè)和大型演藝，這種模式和規(guī)模在全國(guó)是首創(chuàng)。

 

但另一面是這種概念落地增加了項(xiàng)目打造成本，包括整體運(yùn)營(yíng)成本，主題樂(lè)園等設(shè)備打造、運(yùn)維及未來(lái)更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮(zhèn)投資達(dá)百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗(yàn)會(huì)更大。

 

這個(gè)項(xiàng)目與全國(guó)類似項(xiàng)目一樣，投資商把最大的寶押在交通便捷和旅行社上，認(rèn)為依托中心城市，加上拉進(jìn)幾家大的旅行社就立于不敗之地了。結(jié)果都敗了！其實(shí)犯的還是房地產(chǎn)思維的錯(cuò)誤，著眼點(diǎn)永遠(yuǎn)是地段和龍頭商家（旅行社），用在地產(chǎn)上是對(duì)的，用在旅游上就得完蛋！地產(chǎn)有三要素：地段、地段還是地段；旅游也有三要素：創(chuàng)意、創(chuàng)意還是創(chuàng)意！在旅游上地段和龍頭企業(yè)是不重要的，甚至可以忽略。沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生意！沒(méi)有震撼就只有遺憾！

 

大理的古城、古鎮(zhèn)都是全國(guó)做得最好的，為什么？因?yàn)槿思彝耆豢柯眯猩?，旅行社拉?lái)的客流只占大理游客總量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龍八部、蝴蝶泉邊好梳妝……，創(chuàng)意遍地開(kāi)花！別說(shuō)大理有機(jī)場(chǎng)了，80、90年代，大理沒(méi)機(jī)場(chǎng)、沒(méi)高鐵、沒(méi)高速、沒(méi)旅行社的年代，就已經(jīng)秒殺全國(guó)古城古鎮(zhèn)了！為什么？景觀各有所長(zhǎng)，主要是創(chuàng)意太強(qiáng)了！

 

記?。菏莿?chuàng)意在吸引海量客流！不是地段和旅行社！

 

這些人造古鎮(zhèn)為什么多是持續(xù)下滑的結(jié)果？我們?cè)賮?lái)看看主導(dǎo)這些古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的思維和方法，其中一些古鎮(zhèn)操盤(pán)手寫(xiě)了不少開(kāi)發(fā)心法和“成功秘訣”。我們來(lái)看看，是不是這些心法有問(wèn)題。思路決定出路，出路不暢，一定是思路不通。

下面這幾段是“頂尖古鎮(zhèn)操盤(pán)手”的文章：

 

一、打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點(diǎn)

 

1、資源的梯度開(kāi)發(fā)和利用。

 

有價(jià)值的資源很重要。整個(gè)古北水鎮(zhèn)是我自己獨(dú)立規(guī)劃、設(shè)計(jì)的，當(dāng)時(shí)北京市政府把司馬臺(tái)長(zhǎng)城交給了我們公司時(shí)，我更多關(guān)注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現(xiàn)有資源，即確定資源“利用”的方式，我規(guī)劃的理念是：司馬臺(tái)長(zhǎng)城不能做出八達(dá)嶺長(zhǎng)城這樣的觀光產(chǎn)品，司馬臺(tái)長(zhǎng)城只能做項(xiàng)目的背景，在司馬臺(tái)長(zhǎng)城下做度假小鎮(zhèn)，做一個(gè)融合了旅游度假各種需求的旅游產(chǎn)品。所以，目前度假小鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應(yīng)該借助于資源把它梳理成產(chǎn)品內(nèi)容。我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在的旅游度假小鎮(zhèn)是一個(gè)內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個(gè)資源小鎮(zhèn)。

 

2、項(xiàng)目IP的差異化推廣。

 

我們都在詬病中國(guó)有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，旅游是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競(jìng)爭(zhēng)中間站穩(wěn)自己的腳跟、銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰(zhàn)略”。

 

我們看到很多項(xiàng)目目前還基本停留在自說(shuō)自我的“排位”上，號(hào)稱自己是中國(guó)第一、世界第一，而我個(gè)人認(rèn)為最主要的是打動(dòng)消費(fèi)者心理是“唯一”。我們產(chǎn)品現(xiàn)在這一代人消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費(fèi)的主客群，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來(lái)打動(dòng)游客？全域旅游是全域市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子家庭市場(chǎng)？怎樣照顧到商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)？

 

3、經(jīng)營(yíng)主體的持續(xù)改善。

 

（1）解決有開(kāi)發(fā)主體、無(wú)持續(xù)經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)有著名的旅游開(kāi)發(fā)景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)初期轟轟烈烈，后來(lái)一年不如一年，最后暗淡收?qǐng)?，目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要要解決經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題。首先要解決只有開(kāi)發(fā)主體，沒(méi)有持續(xù)經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。這可能是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建了一個(gè)樓盤(pán)、包裝了一個(gè)概念，賣(mài)掉后基本上只剩物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游目的地景區(qū)、旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)成型僅僅是第一步，第二步需要在經(jīng)營(yíng)中間調(diào)整、在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。所以開(kāi)發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營(yíng)主體怎樣設(shè)？這必須在項(xiàng)目落地前就考慮清楚。

 

烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)這幾年來(lái)一直在致力于全國(guó)連鎖的旅游目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的景區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)化，但從來(lái)不敢忽視與強(qiáng)調(diào)各種景區(qū)之間不同的差異化塑造，我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是凡是我們規(guī)劃建設(shè)的必須是我們管理。

 

（2）建立閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。

做一個(gè)旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)一氣呵成的規(guī)劃建設(shè)外，后期運(yùn)營(yíng)才是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，要有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不能建立一個(gè)只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區(qū)，當(dāng)然只要一開(kāi)始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品，也是沒(méi)有問(wèn)題的。

 

（3）對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范。

大家都知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個(gè)雞蛋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)景區(qū)的口碑比任何的推廣營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)的重要。旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對(duì)景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的文化、售賣(mài)行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練。烏鎮(zhèn)2016年930萬(wàn)游客，2017年1000萬(wàn)游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來(lái)的游客，這是一個(gè)驚人的數(shù)字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場(chǎng)?？渴裁?？就要靠景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)胤判南M(fèi)的口碑。

 

（4）保持對(duì)客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

我以前經(jīng)常說(shuō)做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個(gè)景區(qū)的時(shí)代過(guò)去了，我們最主要的是要觀測(cè)旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續(xù)性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。

 

（5）贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。

細(xì)節(jié)打動(dòng)人、細(xì)節(jié)留住客。

 

二、轉(zhuǎn)型“休閑度假小鎮(zhèn)”建設(shè)的前提與條件

 

1、資源。

我相信中國(guó)很多地區(qū)的旅游發(fā)展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個(gè)大的紅花。一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)最著名的旅游目的地產(chǎn)品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態(tài)的全域美景，其實(shí)是期待著有一個(gè)能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

 

但是旅游目的地的擁有和開(kāi)發(fā)變得越來(lái)越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開(kāi)發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，但是在國(guó)家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上，怎樣取得空間指標(biāo)？怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)？最主要的是這些資源取得的代價(jià)越來(lái)越大，不能剛上路就背著一個(gè)沉重的資源取得的包袱。

 

2、穩(wěn)定充裕的資金保障。

如果要做一個(gè)年游客量超過(guò)300萬(wàn)游客的旅游項(xiàng)目，大致估算都在50億左右，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)、對(duì)投入股東來(lái)說(shuō)，它肯定是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，龐大的財(cái)務(wù)成本支出和對(duì)產(chǎn)品面世后未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，導(dǎo)致了我們?cè)谶@些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中間束手束腳。有的時(shí)候我們不缺資源、不缺創(chuàng)意，缺團(tuán)隊(duì)，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們要捫心自問(wèn)，我們拿什么信心和決心來(lái)保障這個(gè)項(xiàng)目有充裕的時(shí)間成長(zhǎng)？這是我們要思考的地方。所以我覺(jué)得旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運(yùn)作的層面上解決這個(gè)問(wèn)題。

 

3、富有落地操作和后期經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。

這也是一個(gè)我們做所有項(xiàng)目都繞不過(guò)去的問(wèn)題。大家都知曉“項(xiàng)目投人”，但更應(yīng)明白資源的充分利用也在人。

 

4、政府支持。

一個(gè)旅游目的地離開(kāi)了政府支持將一事無(wú)成，因?yàn)槁糜文康牡氐拇蛟旌驼窍⑾⑾嚓P(guān)的，沒(méi)有政府的合力和開(kāi)明領(lǐng)導(dǎo)，在各方面會(huì)受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來(lái)打造各地的旅游目的地。

 

三個(gè)觀點(diǎn)

 

第一，特色小鎮(zhèn)不等同于休閑度假小鎮(zhèn)，但是旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價(jià)值的特色小鎮(zhèn)。

 

第二，旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重點(diǎn)在于系統(tǒng)和整合，不宜一哄而上，千鎮(zhèn)一面。我們也看到了好多地方都在“運(yùn)動(dòng)式”搞各種小鎮(zhèn)，什么在幾年內(nèi)做1000個(gè)旅游小鎮(zhèn)，我個(gè)人認(rèn)為要謹(jǐn)慎。現(xiàn)在的旅游小鎮(zhèn)不是單向開(kāi)發(fā)，而是系統(tǒng)資源的再造，包括景區(qū)內(nèi)外的整合，這是需要時(shí)間來(lái)打磨的。

 

第三，所有的小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略上?，F(xiàn)在有一個(gè)很時(shí)髦的講話叫“旅游+”，我承認(rèn)對(duì)古鎮(zhèn)、古村來(lái)說(shuō)，單純的依靠一個(gè)古鎮(zhèn)、一個(gè)古村做一個(gè)旅游目的地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。怎么加？“+文化”、“+產(chǎn)業(yè)”。這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，怎樣加的天衣無(wú)縫？怎樣加的產(chǎn)業(yè)互融？怎樣加的賦予這個(gè)地方新的生命力？這是我們一代旅游人的責(zé)任所在。

 

上述就是一個(gè)“頂級(jí)古鎮(zhèn)操盤(pán)手”寫(xiě)的古鎮(zhèn)操盤(pán)秘笈，通篇都是理論和時(shí)尚的詞匯：系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化、IP、商業(yè)運(yùn)作模式、旅游+、閉環(huán)……。具體的就只記得一個(gè)番茄炒雞蛋要放四個(gè)雞蛋，你的創(chuàng)意在哪里？你的招牌菜是什么？游客為什么來(lái)？一句沒(méi)講。跟中國(guó)絕大多數(shù)旅游開(kāi)發(fā)文章一樣，看似振振有詞，實(shí)則平淡如水。可能作者的主要工作是管理，文章的著眼點(diǎn)都在管理上的原因，管理是很難有生動(dòng)的大創(chuàng)意的。

 

文章一定要有創(chuàng)見(jiàn)和真理。尤其是旅游開(kāi)發(fā)的文章。

 

“頂級(jí)古鎮(zhèn)操盤(pán)手”還有幾篇文章，我們只是恰巧看到上面這篇就選來(lái)參考，其他幾篇搜了一下，大致都是一樣講管理服務(wù)：花了多少錢(qián)修了水管，保證游客能喝到干凈的水，花了多少錢(qián)收集了上百個(gè)老床放在一起叫百床館，“老街+博物館”，構(gòu)成老鎮(zhèn)的內(nèi)容?，F(xiàn)全國(guó)各地很多古鎮(zhèn)都在學(xué)烏鎮(zhèn)酒作坊、藍(lán)印花布作坊……。通篇都是講平淡無(wú)奇的管理，沒(méi)有一個(gè)稱得上閃亮的創(chuàng)意！你要真以為高明，按照這個(gè)套路去搞你的景區(qū)，那就完了，因?yàn)闉蹑?zhèn)是千年古鎮(zhèn)，古人早已開(kāi)發(fā)成了一流的資源了，古人把精彩的創(chuàng)意都完成了，并且經(jīng)過(guò)千年的歷史沉淀和發(fā)酵留給了烏鎮(zhèn)，因此，烏鎮(zhèn)操盤(pán)手只要搞好管理就行了，你有這個(gè)條件嗎？  

 

你現(xiàn)在手上的資源都是三流以下的，你平淡不起?。∧愕每扛呙鞯膭?chuàng)意破局??！這些古鎮(zhèn)操盤(pán)心法和很多號(hào)稱在旅游實(shí)操第一線的高手寫(xiě)的差不多，內(nèi)容90%在講管理之道。跟烏鎮(zhèn)可以學(xué)景區(qū)管理之道，但學(xué)不到景區(qū)成功之道。

景區(qū)的五大死因：破產(chǎn)景區(qū)核心問(wèn)題出在哪里？

同病相憐的景區(qū)，到底“病”在哪兒？有三種說(shuō)法：一是投資過(guò)大，短債長(zhǎng)投，民間借貸導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)；二是門(mén)票經(jīng)濟(jì)過(guò)時(shí)了，要發(fā)展二消和度假經(jīng)濟(jì)；三是運(yùn)營(yíng)能力弱，政企關(guān)系差。

 

其實(shí)這些只是表面現(xiàn)象，真實(shí)的原因和關(guān)鍵的問(wèn)題只有一個(gè)：景區(qū)缺乏定位下的震撼性的景觀和顛覆式的產(chǎn)品！

 

上述景區(qū)每個(gè)都投資數(shù)億甚至十幾億!最后都失敗了，原因不是投資大，而是不會(huì)投。這些景區(qū)普遍都不知道景區(qū)生存的根本是什么？不是把景區(qū)開(kāi)發(fā)得像個(gè)景區(qū)，而是怎么讓十三億人必須來(lái)！景區(qū)開(kāi)發(fā)一定要把這個(gè)核心問(wèn)題想清楚、做到位，否則一定死路一條！

 

說(shuō)一千道一萬(wàn)，就是你的景區(qū)必須有震撼性的景觀和產(chǎn)品，一定要有世界奇觀！旅游早就過(guò)了靠山吃山、靠水吃水的時(shí)代了。原來(lái)，一座青山，山谷有流水，修個(gè)棧道建個(gè)廟就能賺錢(qián)了?，F(xiàn)在是全民開(kāi)發(fā)旅游，中國(guó)一下子從原來(lái)幾千個(gè)景區(qū)變成了三萬(wàn)多個(gè)景區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)何其激烈！靠天吃飯，肯定吃不上。

 

中國(guó)一流二流的旅游資源早在上世紀(jì)九十年代已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢！你現(xiàn)在手上的旅游資源一定是三流以下的，千萬(wàn)不要高估，也千萬(wàn)不能靠天吃飯，三流四流的資源沒(méi)有震撼性的創(chuàng)意是根本賣(mài)不動(dòng)的！老天留給你的是三流四流的牌，一定要靠高明的智慧和創(chuàng)意變成一流的牌，你才出得了手！

 

所有的民營(yíng)老板以前都沒(méi)做過(guò)旅游，一看青山綠水，自己先激動(dòng)得不行。其實(shí)好牌早被別人搶掉了，好肉早吃了，難啃的骨頭才留給你。所以，一定要保持冷靜和理性，一定要低估自己的景區(qū)價(jià)值。你的心態(tài)到這個(gè)份上，靠譜的話你才能聽(tīng)進(jìn)去：天不夠，人來(lái)湊！老天和古人給你的資源不行，只能靠震撼性的創(chuàng)意來(lái)提升你的資源級(jí)別！這樣才能開(kāi)天辟地、改天換地，這樣才能玩轉(zhuǎn)旅游！

 

什么樣的資源不用震撼性的創(chuàng)意，關(guān)起門(mén)來(lái)就一年十億門(mén)票？長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑，九寨、石林、張家界。前者是古人厚愛(ài)，一流的歷史文化，后者是老天打賞，一流的自然資源。這種聚寶盆式的景區(qū)政府早就牢牢掌握了，絕不可能讓你染指。

 

明白了吧，你手上的景區(qū)，不要再吹牛逼，最好也是三流的！因此，請(qǐng)千萬(wàn)不要隨便做旅游策劃和規(guī)劃，因?yàn)檫@決定你景區(qū)的生死存亡和你前半生的積蓄會(huì)不會(huì)打水漂！一定要看十個(gè)以上旅游策劃公司和規(guī)劃公司的案例，每家都要看十個(gè)以上，每個(gè)案例都能震撼到你，你再來(lái)決定是不是找他來(lái)策劃規(guī)劃景區(qū)。

 

“景區(qū)策劃：景區(qū)開(kāi)發(fā)的死生之地，不可不察！”

 

現(xiàn)在回來(lái)講講上述三個(gè)原因，為什么只是表面問(wèn)題而不是深層問(wèn)題。因?yàn)槊駹I(yíng)老板和景區(qū)官員認(rèn)識(shí)不到：只有一流才能生存，三流的牌怎么變一流這個(gè)問(wèn)題。三流的資源還在靠天吃飯，還認(rèn)識(shí)不到震撼性創(chuàng)意定生死，這個(gè)核心觀念沒(méi)有。接下來(lái)一定會(huì)走五個(gè)死亡步驟：

 

一是死在平庸的策劃和規(guī)劃上。景區(qū)老板和官員還在覺(jué)得旅游就是賣(mài)山賣(mài)水，只要把交通搞好，大門(mén)停車(chē)場(chǎng)搞氣派，游步道連通，游客就會(huì)爆棚。他們就會(huì)認(rèn)為策劃和規(guī)劃只是走過(guò)場(chǎng)，只是把自己的想法變成方案。那他們就會(huì)花點(diǎn)小錢(qián)或者隨便找個(gè)院校做做規(guī)劃，過(guò)過(guò)規(guī)走走程序，而中國(guó)99%的規(guī)劃都是平庸無(wú)腦！那你的景區(qū)策劃規(guī)劃一定是平庸致命的。思路決定出路，平庸的思路一定是平庸失敗的出路。

 

到了這一步，就會(huì)出現(xiàn)投資大、回報(bào)慢、高額借貸、債務(wù)危機(jī)和政企交惡。為什么旅游投資不被資本市場(chǎng)看好，問(wèn)題就在這里：通過(guò)震撼性創(chuàng)意和原子彈景觀，快速持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)景區(qū)迅速造血。這種功夫，極少人能認(rèn)識(shí)并掌握。平庸的策劃規(guī)劃導(dǎo)致平庸的定位、產(chǎn)品，導(dǎo)致平庸的景區(qū)，導(dǎo)致人流稀少，導(dǎo)致無(wú)法平衡投資，最后資不抵債，破產(chǎn)倒閉。

 

二是死在平庸規(guī)劃導(dǎo)致的平庸產(chǎn)品和景觀建設(shè)上。很多“專家”跟著上面瞎起哄，觀光旅游過(guò)時(shí)了，門(mén)票經(jīng)濟(jì)淘汰了，二消、夜游和度假經(jīng)濟(jì)到來(lái)了。其實(shí)都是瞎扯蛋。自媒體的流行，讓很多沒(méi)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際操盤(pán)的人活在寫(xiě)文章上，在文章里自嗨、在文字上感覺(jué)人生到達(dá)了巔峰。所以總是斷言這個(gè)時(shí)代來(lái)了，那個(gè)時(shí)代過(guò)去了。時(shí)代過(guò)不過(guò)是由偉人和社會(huì)勢(shì)力來(lái)下結(jié)論的，不是一介書(shū)生。

 

老干媽搞辣醬，兩千多年的老舊產(chǎn)業(yè)，一年凈利潤(rùn)十幾億，超過(guò)95%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和95%的房地產(chǎn)公司！你說(shuō)哪個(gè)時(shí)代過(guò)去了，哪個(gè)時(shí)代到來(lái)了？！專心專意的時(shí)代永遠(yuǎn)都在，三心二意的時(shí)代年年淘汰。沒(méi)有好產(chǎn)業(yè)，只有好用心！

 

武當(dāng)山一年門(mén)票四十億！九寨溝一年門(mén)票四十億！故宮、石林、黃果樹(shù)都是十億左右的水平！誰(shuí)告訴你景區(qū)門(mén)票不行了！非要搞二消和過(guò)夜？

 

打個(gè)比喻你就明白：你告訴賣(mài)火鍋的生意不行了，把精力放在賣(mài)汽水上，再順帶賣(mài)點(diǎn)甜點(diǎn)；你告訴蘋(píng)果公司光靠一款手機(jī)不行，你得搞軟件開(kāi)發(fā)和電腦音響；你告訴開(kāi)超市大賣(mài)場(chǎng)的，光靠小百貨能賺啥錢(qián)，你得借品牌和引流能力搞地產(chǎn)。

 

結(jié)果海底撈專心賣(mài)火鍋沒(méi)搞別的，千億級(jí)別了！蘋(píng)果專心搞手機(jī)沒(méi)聽(tīng)你瞎忽悠，人家萬(wàn)億市值了！沃爾瑪專心賣(mài)小百貨，沒(méi)聽(tīng)你瞎BB，人家全球第一強(qiáng)企業(yè)了！景區(qū)不靠門(mén)票，就像海底撈不賣(mài)火鍋，蘋(píng)果不賣(mài)手機(jī)，沃爾瑪不賣(mài)百貨，你是來(lái)搞笑的嗎？！

 

成功的生意都是一心一意，做好一消，那有什么鬼的二消！如果說(shuō)景區(qū)有二消，那也只是人流多了順帶的結(jié)果。一門(mén)心思做好客流量、做好一消，二消三消都是水到渠成的事。刻意去做就是旁門(mén)左道，死路一條。旅游地產(chǎn)做得好的都是游客量巨大的地方，客流量小的旅游地產(chǎn)都是鬼城，明白了嗎？做門(mén)票就是做客流量，做客流量就是做一切！

 

 “專家學(xué)者“和實(shí)事干得少的人都喜歡玩新花樣、呼喚新時(shí)代，其實(shí)人性和規(guī)律永遠(yuǎn)沒(méi)有變、市場(chǎng)和生意的法則永遠(yuǎn)沒(méi)有變。景區(qū)不靠門(mén)票，靠吃喝購(gòu)物、靠過(guò)夜，那商業(yè)中心和夜總會(huì)你讓人家怎么活？！

 

你是想把景區(qū)搞成CBD還是夜總會(huì)？！景區(qū)不行了，不是門(mén)票經(jīng)濟(jì)過(guò)時(shí)了，不是要玩新花樣。而是沒(méi)把門(mén)票經(jīng)濟(jì)研究透。拿著三流的資源，建成三流的產(chǎn)品和景觀，眼睛只盯著周邊幾個(gè)城市的人群，你憑什么能吸引大量游客？沒(méi)有頂級(jí)的策劃，沒(méi)有震撼性的景觀，沒(méi)有要成為天下第一的創(chuàng)意方法，沒(méi)有一年吸引幾百萬(wàn)人的超級(jí)爆點(diǎn)，你只有破產(chǎn)一條路可走。

 

如果景區(qū)一開(kāi)始就找到最厲害的高手，做最厲害的策劃和規(guī)劃，有震撼性的定位、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，每一塊錢(qián)投資都沖著吸引十三億人的原子彈景觀和產(chǎn)品而去，不僅能大大節(jié)約投資，而且能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。開(kāi)業(yè)當(dāng)年就能有幾千萬(wàn)的門(mén)票，第二年就能實(shí)現(xiàn)上億門(mén)票收入。迅速實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)良性滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，避開(kāi)盲目借貸，逃離債務(wù)危機(jī)。策劃得好的景區(qū)都是一臺(tái)印鈔機(jī)！每年兩位數(shù)自然增長(zhǎng)，年利潤(rùn)上億，比做地產(chǎn)還賺錢(qián)，哪里會(huì)破產(chǎn)變賣(mài)！

 

聽(tīng)不懂、悟不到原子彈景觀的重要性，找不到、做不出頂級(jí)策劃和規(guī)劃，千萬(wàn)不要開(kāi)發(fā)景區(qū)！

 

景區(qū)最最重要的是震撼性核心吸引物，策劃創(chuàng)意好，建設(shè)出來(lái)，就保證每年數(shù)百萬(wàn)的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出來(lái)平天下，然后再用常規(guī)武器來(lái)打掃一下戰(zhàn)場(chǎng)。聽(tīng)明白了嗎？不是一上來(lái)就把幾億十幾億用來(lái)搞步槍，而是集中財(cái)力物力搞核彈，二戰(zhàn)是怎么結(jié)束的？日本是怎么投降的？景區(qū)是怎么破產(chǎn)的？都是一個(gè)道理，抓核心、用核彈、短頻快。

 

旅游景區(qū)不管大小，不管資源好壞，你只有一條路就是一定要震撼，一定要有世界級(jí)奇觀！我們稱之為核心景觀和原子彈景觀。這就是游客愿意到你這里來(lái)旅游的核心賣(mài)點(diǎn)和核心吸引物！沒(méi)有原子彈景觀，所有規(guī)劃全是白做。

 

沒(méi)有最厲害的策劃和規(guī)劃，你的投資就會(huì)投到跟吸引十三億人震撼性產(chǎn)品無(wú)關(guān)的平庸景觀的建設(shè)中，導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)。導(dǎo)致景區(qū)失敗。

 

所以，不是門(mén)票過(guò)時(shí)了，而是你的景區(qū)不吸引人。有核心吸引物、有原子彈景觀、有超級(jí)爆點(diǎn)，一年來(lái)幾百萬(wàn)人，一年收幾億元門(mén)票，你會(huì)覺(jué)得門(mén)票過(guò)時(shí)了嗎？景區(qū)門(mén)票永遠(yuǎn)取締不了！門(mén)票不是阻礙旅游發(fā)展的障礙，而是超級(jí)動(dòng)力！沒(méi)有門(mén)票就沒(méi)有旅游，沒(méi)有門(mén)票就沒(méi)有投資！你到北京旅游，是去不要門(mén)票的公園，還是去要門(mén)票的長(zhǎng)城故宮頤和園？免費(fèi)了可能游客就不稀罕了！一定要慎重。

 

很多振振有詞的理論，舉個(gè)鮮活的例子就不攻自破了。中國(guó)那么發(fā)達(dá)了，那有一二百塊錢(qián)就擋住了的消費(fèi)！前不久鳳凰古城取消門(mén)票，古城里的商家不干了！有的請(qǐng)?jiān)富謴?fù)收門(mén)票。為什么？門(mén)票取消了，游客反而減少了！現(xiàn)實(shí)比理論精彩得多。

 

我們?cè)谙茨_時(shí)做市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)一個(gè)洗腳妹”有一個(gè)明代古鎮(zhèn)離你這個(gè)城市有三小時(shí)車(chē)程，門(mén)票要120元，你會(huì)去旅游嗎？“她回答”大哥，現(xiàn)在一百塊錢(qián)能做什么？一百塊錢(qián)不是錢(qián)了，有車(chē)到我就會(huì)去“。洗腳妹好像比經(jīng)濟(jì)專家還懂整！

 

明白了吧，對(duì)民營(yíng)景區(qū)老板，我首先給你吃顆定心丸，門(mén)票有得收。其次給你吃顆搖頭丸，沒(méi)有做最頂級(jí)的策劃和規(guī)劃，沒(méi)有震撼性的核心項(xiàng)目，你就等著搖頭發(fā)狂吧。旅游是世界上最難做的產(chǎn)業(yè)，你原來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)來(lái)旅游行業(yè)一律失效！但是悟道了，做好了是絕對(duì)暴利！但中國(guó)景區(qū)只有5%做到。其他都是虧損、打平！

 

三是死在運(yùn)營(yíng)上。其實(shí)也是前兩者導(dǎo)致，平庸的策劃規(guī)劃導(dǎo)致平庸的產(chǎn)品，平庸的產(chǎn)品導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)無(wú)力回天。現(xiàn)代商業(yè)是決勝前端，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)始的定位，獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)模式，獨(dú)步天下的產(chǎn)品，剩下就是無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)。第三步營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)好做，這是標(biāo)配，花錢(qián)折騰就行。最難是定位、商業(yè)模式和獨(dú)步天下的產(chǎn)品。

 

前面講的三個(gè)例子，海底撈你以為只有獨(dú)步天下的服務(wù)嗎？老板張勇創(chuàng)業(yè)時(shí)凌晨四點(diǎn)就到菜市場(chǎng)掏鴨腸了！保證貨品的新鮮度。產(chǎn)品也是無(wú)敵的！你做得到嗎？蘋(píng)果不說(shuō)了，智能手機(jī)創(chuàng)造者，直接把很多行業(yè)做掉了！獨(dú)步天下的產(chǎn)品。沃爾瑪天天低價(jià)的定位，最多店、最全貨、最低價(jià)的無(wú)敵產(chǎn)品體系，老板財(cái)富比馬云多幾十倍?。ㄎ艺f(shuō)的不是虛頭八腦的股值，而是真金白銀的財(cái)富）不是小百貨過(guò)時(shí)了，是你太花心、太不懂生意的真諦了！它們的成功一切始于高明的策劃、頂級(jí)的策劃和創(chuàng)意！謀定后動(dòng)，動(dòng)定乾坤。

 

舉幾個(gè)例子你就應(yīng)該懂了，隔行不隔理，所有的生意包括景區(qū)，必須要有獨(dú)步天下的定位和產(chǎn)品。你不僅不會(huì)破產(chǎn)，還可能成為首富！

 

前提是千萬(wàn)別玩花活、脫離本質(zhì)！千萬(wàn)不要低層思維，要頂層思考，會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。80%的精力用在做頂級(jí)策劃上，開(kāi)發(fā)前策劃，開(kāi)發(fā)后策劃，剩下20%的力氣坐等收錢(qián)。

 

針對(duì)中國(guó)景區(qū)破產(chǎn)潮，專家學(xué)者的三個(gè)結(jié)論其實(shí)都是表象，沒(méi)有看到實(shí)質(zhì)。這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是一個(gè)問(wèn)題：策劃不行。

 

創(chuàng)意策劃不行，導(dǎo)致產(chǎn)品項(xiàng)目不行，產(chǎn)品項(xiàng)目不行導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)“酒香不怕巷子深，酒臭當(dāng)街難吆喝?！?/span>

 

四是死在創(chuàng)4A和5A上。通過(guò)上述眾多4A和5A景區(qū)的破產(chǎn)現(xiàn)象，事實(shí)證明“5A”、“4A”只是虛名。更多5A和4A景區(qū)會(huì)陸續(xù)走向危機(jī)。這些景區(qū)本身都有著不俗的自然資源或游客量?jī)?yōu)勢(shì)，而“盲目借貸開(kāi)發(fā)投資”最終將它們推向破產(chǎn)的邊沿。

 

“景區(qū)成功等于創(chuàng)5A”這是一個(gè)巨大的謬誤！甚至是景區(qū)失敗的重要原因！

 

游客選擇一個(gè)景區(qū)出游，決不會(huì)看你是5A或4A。而是看你有沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，有沒(méi)有新奇特的景觀和體驗(yàn)。與其相信5A的力量，不如相信網(wǎng)紅打卡地的力量。創(chuàng)建官方追求的5A要花巨資，而民間的網(wǎng)紅打卡地則更需要的是震撼性的創(chuàng)意。5A景區(qū)陸續(xù)破產(chǎn)，網(wǎng)紅打卡地一票難求！對(duì)民營(yíng)景區(qū)而言，孰優(yōu)敦劣，一目了然。

 

創(chuàng)5A，傷不起！

 

為了創(chuàng)4A、創(chuàng)5A，不計(jì)代價(jià)地投資擴(kuò)建，一批景區(qū)被捧上高位。資金斷裂后，嘩啦啦倒地一片。上述景區(qū)無(wú)一例外是民營(yíng)資本背景，但堅(jiān)信“做大做強(qiáng)”是唯一出路。例如大乳山景區(qū)吭哧吭哧地開(kāi)發(fā)建設(shè)，一心搞出名堂。終于變身“國(guó)際生態(tài)旅游示范基地”， logo下最終多出了好幾個(gè)“A”，背后也散盡了銀子。然而在重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的業(yè)態(tài)環(huán)境下，他們高估了自己的回本能力。薄弱的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與厚重的理想，讓這批景區(qū)紛紛寄希望于外部資本。最終陷入金融陷阱，走向破產(chǎn)。

 

如果火鍋行業(yè)也要搞創(chuàng)5A，海底撈現(xiàn)在一定在海底！如果辣椒醬也要搞5A，老干媽一定還在村里！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)導(dǎo)向，把市場(chǎng)的還給市場(chǎng)。中國(guó)99%的景區(qū)就缺乏高明的策劃和規(guī)劃，缺乏震撼性的產(chǎn)品，本身就非常危險(xiǎn)。再加上90%的資金和門(mén)票收入都花在了基本跟吸引游客無(wú)關(guān)的創(chuàng)A上，導(dǎo)致現(xiàn)金流危機(jī)，高額貸款壓垮景區(qū)。

 

景區(qū)的資金投向重點(diǎn)在于，如何吸引全國(guó)游客上，如何打造原子彈景觀上，如此方能立于不敗之地！

 

五是死在對(duì)房地產(chǎn)的癡心妄想上。很多老板轉(zhuǎn)行做旅游，目的其實(shí)是沖著旅游地產(chǎn)來(lái)的。其實(shí)這往往是景區(qū)的致命死因！中國(guó)成功的旅游地產(chǎn)，一定是在著名的景區(qū)，比如青城山、都江堰、大理、麗江等等。你的景區(qū)還沒(méi)開(kāi)始建、還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是著名景區(qū)、還達(dá)不到一年幾百萬(wàn)游客，你就不要做這個(gè)夢(mèng)了！中國(guó)的城市地產(chǎn)都還賣(mài)不掉，誰(shuí)會(huì)到荒郊野壩來(lái)買(mǎi)房？旅游地產(chǎn)可以搞，前提是先專心把景區(qū)做起來(lái)！旅游地產(chǎn)，沒(méi)有旅游，就沒(méi)有地產(chǎn)！

 

一開(kāi)始必須把資金全部投入到景區(qū)震撼性產(chǎn)品的打造上，創(chuàng)造大量客流之后，再考慮地產(chǎn)的事。相反，一來(lái)就把重心放在旅游地產(chǎn)上，必死無(wú)疑！市場(chǎng)規(guī)律要懲罰你，社會(huì)規(guī)律也要懲罰你，看看野三坡別墅、長(zhǎng)白山別墅如何從合法變違建，你就知道了，好好做旅游，堅(jiān)定做門(mén)票，這才是王道！這是社會(huì)規(guī)律。