第三期微度假專題系列直播課程第三課，朵拉愛萌聯(lián)合創(chuàng)始人劉春暉進(jìn)行主題為《微度假怎樣以親子用戶體驗為導(dǎo)向來規(guī)劃小而美的爆點景區(qū)》的主題分享，以下為分享內(nèi)容整理：大家好，感謝大家，我們有這樣的一次機(jī)會，大家一起來溝通。今天跟大家分享的話題是《微度假怎樣以親子用戶體驗為導(dǎo)向來規(guī)劃小而美的爆點景區(qū)》。2018年底，國內(nèi)的親子用戶已經(jīng)有將近3億，二胎政策進(jìn)一步釋放了新一輪的人口紅利。從親子游整體需求來講。在后疫情時代，長線游、遠(yuǎn)途旅游、出境游等都受到了很大影響。整個短途游周邊游率先復(fù)蘇，并且保持了強(qiáng)勁的勢頭。可以說親子游市場是疫情后最早復(fù)蘇的細(xì)分領(lǐng)域，也是未來旅游的主流消費市場。作為文旅行業(yè)的從業(yè)者，更應(yīng)該抓住機(jī)會，從親子用戶的體驗角度來入手，打造相對的符合消費需求的小而美的爆點景區(qū)。
今天主要從三個部分來分享：親子用戶的剛性需求、目前親子用戶可以選擇的景區(qū)現(xiàn)狀以及小而美的景區(qū)成為爆點的關(guān)鍵要素。首先是兒童需求和家長需求。對于孩童來說，玩的高興是最核心的游樂體驗，在活動過程中與父母產(chǎn)生互動體驗找到情感依靠，對于其他物質(zhì)類、硬件類需求感受并不明顯。對于親子游客而言，家長是買單的人他們的需求更加多元化，整體環(huán)境是否適合親子互動，是否有相應(yīng)的活動內(nèi)容并且具備一定的知識性、娛樂性和健康度等能夠寓教于樂，以及娛樂設(shè)備的安全性，領(lǐng)先程度，舒適度甚至是新舊程度都是家長關(guān)心的重點。從家長角度而言，更希望每一次出行都能給孩子帶來收獲。親子游項目既要滿足孩子，又要滿足家長。從需求滿足上來講，只滿足其中一方是不夠，更需要豐富整個系列類型的客戶需求。其次，目前國內(nèi)親子游客可以選擇的景區(qū)有五種現(xiàn)狀。第一、目前國內(nèi)景區(qū)數(shù)量最多的是自然資源型景區(qū)，包括城市公園，森林公園、濕地公園以及國家公園等風(fēng)景名勝。雖然滿足大部分游客旅行的需求，但對于親子游客來說，自然資源型景區(qū)體量大，親子游難度大，復(fù)園率較低。第二、主題樂園。在二三線城市的周邊都有大型主題樂園的布局，體量適中并且位于城市近郊區(qū)，比較適合親子游客游覽。但園區(qū)內(nèi)的游樂項目更傾向于大齡孩子和年輕人，對于低齡兒童來說，門票較高，適玩的項目也并不多，一年一次甚至幾年一次的頻率對于親子游家庭來說很常見。第三、室內(nèi)親子樂園。近幾年大型商場內(nèi)部開設(shè)了很多室內(nèi)動物園、游樂園等，可以填補(bǔ)很多碎片化的時間，復(fù)游率非常高。但疫情后大部分游客更偏好于室外開放空間， 相對而言室內(nèi)場所環(huán)境比較封閉，人員比較密集并不符合游客旅游需求。第四、歷史名勝人文類型景區(qū)。這類景區(qū)是孩子旅行中主要獲取知識的目的地，也是研學(xué)旅行的核心課外基地。但從親子家庭的休閑旅行上來講，對于親子家庭的友好度不夠，傳統(tǒng)景區(qū)由于受歷史條件的約束，硬件條件會有所限制，并且對于0到5歲的低齡兒童去這些地方感受不到娛樂。第五、文旅小鎮(zhèn)。近幾年城市周邊形成了很多這樣的項目，把很多科技類、體育類、康養(yǎng)類以及教育類的項目融合在一起形成綜合度假區(qū)。但整體項目相對比較多，停留時間長，旅游成本也會較高，所以復(fù)游率偏低的，很難持續(xù)抓住游客高粘度的需求。綜合旅游市場旅游目的地的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了親子用戶的復(fù)合性需求。孩子們需要游樂體驗需要情感釋放空間，而家長需要舒適的環(huán)境空間，安全的設(shè)施設(shè)備，友好的親子體驗，有意義的娛樂活動以及寓教于樂的收獲。從小而美的景區(qū)成為爆點的關(guān)鍵要素來講，我們怎么樣才能解決親自用戶的問題？我總結(jié)了以下6個關(guān)鍵要素來找到答案。以朵拉萌寵樂園舉例，為什么是開放互動式的戶外萌寵樂園？從自然環(huán)境上來講，我們需要比較大的室外的生態(tài)空間，通過沉浸式的一些互動式環(huán)境，打造人與自然的互動。其次很多景區(qū)投入了大量的資金來運(yùn)營的IP，但動物是自帶IP的，孩子們天生喜歡和動物們親近，我們在樂園的核心吸引物上就減少了大量的資本投入。跟傳統(tǒng)的動物園相比，我們所選擇的動物種類呆萌可愛，親近人類自帶流量。對于親子客群來講，擁有高粘合度也就擁有了高復(fù)園率。核心關(guān)鍵的是投資回報，傳統(tǒng)的動物園投資較大，為了滿足動物的數(shù)量和稀缺性，占地面積大，體量相對就大，僅僅是野生動物的投資就要上億，而小型萌寵樂園屬于投資輕回報快的項目型樂園。開放式樂園更多的面積用來做生態(tài)景觀，比如說建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)在50到300畝之間，建設(shè)用地比重只有10%。而動物的選型主要是迷你型、非保護(hù)類型且互動性好的動物，投資整體額度占比不高。從收益性上講，收入來自于門票和二消。對于家庭親子游客來講消費并不高，但是基于每年上百萬的游客量能夠帶來相對穩(wěn)定持續(xù)的收入，作為生態(tài)互動型景區(qū)，迷你型動物和無動力項目維護(hù)成本較低，基本可以實現(xiàn)開業(yè)當(dāng)年盈利，3~5年內(nèi)收回全部投資。目前朵拉在規(guī)劃項目中，小到三五十畝，大到一兩百畝，對于土地、政策、資金等條件所受制約會比較小，很容易融入文旅地產(chǎn)項目或是大型旅游度假區(qū)當(dāng)中，幾千畝的文旅項目需要匹配多樣的文旅業(yè)態(tài)，而親子業(yè)態(tài)又是大型文旅項目必須包含的業(yè)態(tài)之一。萌寵樂園整體的土地空間中，有10%建設(shè)用地，例如室內(nèi)游戲場所，游客中心，文創(chuàng)商店、衛(wèi)生間等永久建筑。另外牌坊式的景觀，只要符合當(dāng)?shù)卣臈l件多種類型的土地都可以來呈現(xiàn)我們的生態(tài)景觀。除此之外，開放式萌寵樂園對于地形的要求并不復(fù)雜，樂園內(nèi)的動物也并不涉及稀缺保護(hù)動物，不會面臨嚴(yán)格的前置審批，適配性相對較高。在這樣的情況下，朵拉的合作模式采用簡單的投管分離模式。作為國內(nèi)首家戶外萌寵樂園的開創(chuàng)者，也是目前國內(nèi)有代表性的企業(yè) ，與文旅地產(chǎn)商、文旅綜合體、政府企業(yè)等資產(chǎn)商之間形成輕資產(chǎn)合作的關(guān)系后，我們來負(fù)責(zé)整個項目的策劃、設(shè)計、運(yùn)營等一條龍服務(wù)。目前在全國范圍內(nèi)，已有數(shù)10家朵拉萌寵樂園在推進(jìn)過程當(dāng)中。萌寵樂園的設(shè)計理念有六大策略，6大設(shè)計策略不僅可以利用我們的萌寵樂園，也可以利用在眾多戶外的親子業(yè)態(tài)上。
（一）以開放式的布局，將游客和萌寵置入在統(tǒng)一空間實現(xiàn)親密互動。傳統(tǒng)動物園更多是觀賞，只有開放的空間，游客們才會有互動和參與的機(jī)會。（二）以動物家訪來明確主客關(guān)系，營造萌寵王國中親切的互動關(guān)系。所謂動物家訪，就是將動物作為樂園的主人，游客作為客人，形成另外一種價值觀，將每一個片區(qū)都打造成了動物的家，小朋友訪問萌寵的家參與互動。（三）以動物棲息地特性來確定景觀環(huán)境要素。例如土撥鼠喜歡打洞，我們配備了大型沙池，土撥鼠們住在自己打的洞里，還原了動物生活的自然空間，用動物的棲息地的特性來確定環(huán)境的雕塑，讓游客們置身在動物原生態(tài)的生活環(huán)境中。（四）對原始地貌進(jìn)行適當(dāng)改造，塑造自然生態(tài)景觀美感。在樂園選址地，有原始坡地或水系時，我們就會盡量不更改原始地貌，把它們改造成適合小動物們的各類棲息地。例如昆明項目中，原始高差有幾十米，既不可能讓游客“爬山”游覽更不可能打平，我們利用高差做成了臺地，讓游客仍然能夠無障礙的游覽了所有景區(qū)。游客體驗度上升的同時減少了投資。（五）把生態(tài)游樂與萌寵展陳融合起來，抓住孩童喜好，體會自然本真樂趣。從游客游玩的習(xí)性上來講，孩子的游覽路線可能只是無動力樂園、萌寵和課程活動之間的重復(fù)性往返，不會把注意力集中在一個點上，所以我們將主題樂園游樂設(shè)施和動物片區(qū)融合。例如，將投資額低且維護(hù)成本不大的滑梯秋千等設(shè)備安插在樂園內(nèi)，大大增強(qiáng)了孩子們在樂園內(nèi)停留的時間，游客停留時間增加了整個園區(qū)的消費都會有所增加。
（六）以明星動物展陳帶動種群動物的吸引力。例如，朵拉是國內(nèi)唯一一家擁有黑鼻羊的動物園，黑鼻羊是電影小羊肖恩的主角，因為在瑞士屬于家畜所以國內(nèi)傳統(tǒng)動物園不會引進(jìn)，但卻是非常符合萌寵樂園的動物類型，溫順并且親和力高。包括水豚、羊駝、矮馬等等女性動物，把這些出生的小動物作為園區(qū)內(nèi)認(rèn)養(yǎng)的小天使，拉近與孩子們的距離，舉辦各類活動增強(qiáng)互動。 基于這樣的一個項目設(shè)計，以動物棲息地為基底的互動主題式展示設(shè)計，呈現(xiàn)了親子互動+人與動物互動+動物與環(huán)境互動+人與環(huán)境互動的狀態(tài)。其次，朵拉以“萌寵游玩、萌寵展演、萌寵互動”為核心，打造沉浸式體驗形式的萌寵樂園，打造高頻次的親子消費爆點。樂園內(nèi)部豐富的規(guī)劃，加入了很多深度的體驗內(nèi)容，目的就是為了打造高頻次消費，例如，萌寵俱樂部內(nèi)有系列的科普活動，將展演活動與萌寵互動結(jié)合起來。同時，我們在選擇萌寵類型時，選擇動物中性格好的交際花，親人并且長相可愛自帶IP流量的動物，有專業(yè)的渠道負(fù)責(zé)引進(jìn)，易于繁殖也易于管理，能夠呈現(xiàn)出豐富的玩法。
數(shù)據(jù)顯示，“2018年中國寵物（犬貓）消費市場達(dá)1708億規(guī)模，同比增長27%；愛寵人群高度集中城鎮(zhèn)，已達(dá)5648萬人，犬貓數(shù)量達(dá)9149萬只。但適合帶寵物出游的目的地卻極為稀缺，寵物馴養(yǎng)、寄養(yǎng)、美容、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍是初級階段，缺乏領(lǐng)導(dǎo)力品牌。”無動力樂園的市場同樣是稀缺的，近兩年國內(nèi)省會級城市周邊出現(xiàn)很多的無動力樂園，有些做了溪水沙灘，滑梯樂園，穿越型樂園等等，將稀缺體驗結(jié)合增強(qiáng)游客的停留時間，打造更加豐富的活動，提高項目吸引力。延長游客停留時間后，提高二消的產(chǎn)品多樣性。景區(qū)的基礎(chǔ)屬性決定門票費用不能過高，好的景區(qū)二消占比會更高。怎么樣把二消做好？首先還是要抓住游客需求。例如，動物的投喂。從游客體驗度的角度而言，可以在樂園里找到投喂的樂趣，這是一個剛性消費，這一部分需求就覆蓋掉了動物的基本養(yǎng)護(hù)成本。第二，豐富的故事線。孩子進(jìn)入到樂園后通過我們所設(shè)計的故事線，激發(fā)孩子們的欲望。第三、餐飲。停留時間長了餐飲需求也會隨之升高。第四、親子玩具。親子出游體驗感增強(qiáng)后，家長對于價格的敏感度也會降低。第五、文創(chuàng)產(chǎn)品。開發(fā)相關(guān)萌寵的周邊產(chǎn)品，來增加二消產(chǎn)品的多樣性。第六、寵物。朵拉的萌寵是可以售賣的或者領(lǐng)養(yǎng)的。這樣下來，門票對于游客整體的消費并不高，但是二消比重就很高，也產(chǎn)生了投資回報的平衡。最后人文關(guān)懷，定期有系列性的公益活動，讓景區(qū)充滿愛，讓員工也去釋放愛。
我們不是觀光旅行的景區(qū)，面對的不是全國游客。我們所輻射的更多的方圓兩三百公里內(nèi)開車一兩個小時能夠到的親子人群，所以一定要抓住城市游客的重復(fù)消費，那么就要互動體驗做好，并且不斷更新。對于游客來說，上月和這個月的活動感受不同，將各種節(jié)日的儀式感增強(qiáng)，將文化融入園區(qū)內(nèi)，回頭率才會升高。昆明項目開業(yè)8個月的時間回頭率達(dá)到了20%，年卡次卡所占的消費比重非常大。那么通過疫情這波沖擊，我們發(fā)現(xiàn)各類線上項目成為了最受益行業(yè)，那么景區(qū)線上組織通過什么來實現(xiàn)？朵拉營造了一個游戲體系，將動物故事來融合到游戲當(dāng)中，可以在線上做游戲，通過線下關(guān)卡來實現(xiàn)打卡、通關(guān)、積累徽章等各種成就。通過游戲建立起成就體系，提升樂園的復(fù)游率也增加了游客的停留時間。并不是景區(qū)建好后就坐地收客，雖然我們有足夠的信心能保證在節(jié)假日期間有很好的客流成績，但在平日也需要開發(fā)一系列的研學(xué)活動，通過研學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)營活動拓展經(jīng)營機(jī)會，彌補(bǔ)平日客流的不足。在疫情期間后，朵拉萌寵樂園獲得了很高的游客評價，用了半年的時間就達(dá)到了全年盈虧平衡點所預(yù)料的游客人數(shù)。在幾乎未投入大項市場營銷的情況下，疫情后復(fù)園5個多月，累計接待游客達(dá)15萬人，小假期/周末穩(wěn)定客流＞2000人/日，客戶回頭率達(dá)到20%。預(yù)計2020年開業(yè)首年，在受疫情影響閉園2個月的情況下，仍能實現(xiàn)首年盈利。
如何打造這樣的一個小而美的景區(qū)的角度來講一些共性。第一個就是抓住親自用戶體驗需求。從設(shè)計入手，把運(yùn)營做好，將融入互動體驗，滿足孩子的需求，滿足家長的需求。第二個打造核心競爭力。不斷更新業(yè)態(tài)，尤其是80后90后的主流消費人群。第三個是拓展模式。作為輕資產(chǎn)的運(yùn)營商，以不同的合作者角色來推動項目的落地和共贏，提高項目的適配性。第四個是相信大趨勢。后疫情時代，短途、周邊是未來趨勢，小而美項目是文旅項目重點。我們的定位是回歸本真，融了自然，在城市周邊打造能夠讓孩子的成長更美好的項目，我們認(rèn)為對于文旅行業(yè)是一件非常有價值的事情。
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