在大眾旅游時(shí)代里，大量游客紛紛前往知名旅游城市，打卡熱門景點(diǎn)，以計(jì)劃好的游覽線路和內(nèi)容完成旅游活動(dòng)。而在當(dāng)前，年輕群體中出現(xiàn)了選擇避開所謂的“網(wǎng)紅”城市和熱門旅游目的地，轉(zhuǎn)而去往知名度和旅游熱度較低的小眾城市，進(jìn)行一次不計(jì)劃、不打卡、不逛景點(diǎn)的逆向旅游活動(dòng)。
據(jù)山東省文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)，從山東縣域?qū)用婵?，今年一季度境?nèi)游客人次最高的是菏澤市定陶區(qū)。在今年文旅強(qiáng)勢復(fù)蘇的背景下，定陶“突圍”的背后有其深層邏輯。一、數(shù)據(jù)背后的逆向旅游現(xiàn)象
逆向旅游在近兩年開始成為大眾，尤其是年輕群體一種重要的旅游新選擇，并引發(fā)旅游從業(yè)者的關(guān)注。一些以往默默無聞的小城市可能沒有十分知名的風(fēng)景名勝甚至早已因?yàn)橘Y源衰竭等原因而衰落，但卻因?yàn)樽陨淼哪硞€(gè)特質(zhì)使得逆向旅游現(xiàn)象在這里發(fā)生。比如“小品之鄉(xiāng)”的鐵嶺、“幾萬一套房”的鶴崗、“全球漢人老家”的漢中、石油小城克拉瑪依等非傳統(tǒng)旅游城市都吸引了一批游客前往。根據(jù)去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年鶴崗的四星、五星酒店暑期預(yù)訂量同比上一年增幅最高達(dá)7倍，漢中達(dá)5倍。在山東省內(nèi)，濟(jì)南、泰安以及膠東地區(qū)的青島、煙臺(tái)、威海等地被普遍認(rèn)為是最具吸引力的旅游目的地。而根據(jù)山東省文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)，按山東的區(qū)（縣）劃分，今年第一季度接納境內(nèi)游客人次最高的是菏澤市定陶區(qū)，在4月份，定陶區(qū)接收的游客也能夠在全省147個(gè)區(qū)縣中排名第6，僅次于青島、濟(jì)南、泰安的5個(gè)區(qū)。定陶區(qū)位于菏澤市中部，距離行政區(qū)牡丹區(qū)約30公里，2016年4月29日，撤縣設(shè)區(qū)，成為菏澤市第個(gè)二區(qū)。從一個(gè)非傳統(tǒng)旅游熱門區(qū)縣到成為省內(nèi)季度游客人次最高點(diǎn)，首先看到的便是定陶區(qū)突出的地理和交通優(yōu)勢。在地理位置上，定陶區(qū)所在的魯西南地區(qū)與河南、安徽、江蘇相鄰，并且擁有兩大交通樞紐——菏澤牡丹機(jī)場和菏澤東站，因此該區(qū)域承擔(dān)了整個(gè)菏澤市重要的游客集散功能。同時(shí)，定陶區(qū)不僅被國家民政部命名為“千年古縣”，還因?yàn)閼?zhàn)國時(shí)該地繁榮的商品經(jīng)濟(jì)和發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為全國性的經(jīng)濟(jì)都會(huì)，被譽(yù)為“天下之中”。便利的交通條件和獨(dú)特的人文環(huán)境使得定陶區(qū)具備出現(xiàn)逆向旅游現(xiàn)象的條件。現(xiàn)象的背后是邏輯，逆向旅游這一趨勢的出現(xiàn)與流行揭示了一部分民眾，尤其是年輕群體在生活態(tài)度、興趣志向、旅游習(xí)慣等方面的新特征、新變化，同時(shí)也讓我們看到那些真正成為逆向旅游目的地的城市皆擁有屬于自己的獨(dú)特符號(hào)。首先，一部分年輕消費(fèi)群體不再愿意去那些每逢節(jié)假日就人頭攢動(dòng)的A級(jí)景區(qū)湊熱鬧，而是更享受避開人潮后的清閑與安逸。他們追求的不再單單是匆匆看過著名景點(diǎn)后的“成就感”以及在風(fēng)景前留下可以分享到社交網(wǎng)絡(luò)的照片，而是更注重“過假期”的舒適體驗(yàn)。這樣的態(tài)度促使他們對(duì)旅游目的地的選擇更加“避世”。其次，逆向旅游體現(xiàn)了新時(shí)代旅游的新特征——場景化——這意味著旅游不僅要見景，更要通過見人從而實(shí)現(xiàn)人與景之間的“對(duì)話”。對(duì)于游客來說，他們希望換個(gè)環(huán)境體驗(yàn)場景，而不是體驗(yàn)傳統(tǒng)旅游的人景分離，景物被欣賞。比如鐵嶺能夠帶給游客帶去典型遼北地區(qū)的獨(dú)特民風(fēng)和生活場景，克拉瑪依是中國深居內(nèi)陸的西部工業(yè)城市的場景，定陶區(qū)則是“千年古縣”背后的魯西南地區(qū)典型民風(fēng)。最后，作出這些逆向選擇的背后，更是因?yàn)榇蟊娐糜谓?jīng)驗(yàn)的愈加豐富，看慣了大山大河后不再愿意跟風(fēng)出游，興趣隨之轉(zhuǎn)移到尋找小眾目的地，用個(gè)人化視野去探索一座小城鎮(zhèn)。因此，逆向旅游實(shí)際也是逆潮流，表現(xiàn)在追求個(gè)性與獨(dú)特體驗(yàn)，求新求異，體現(xiàn)著旅游者志趣的不同。更讓我們不可忽視的是，雖然理論上任何一座非傳統(tǒng)旅游城市都有可能成為逆向旅游者的目標(biāo)，但那些真正能夠吸引到游客的則需要具有至少一個(gè)鮮明的特點(diǎn)和符號(hào)。作為一個(gè)默默無聞的五線東北小城，鶴崗能夠引發(fā)人們關(guān)注是因?yàn)?年前流傳于網(wǎng)絡(luò)的一篇名為《流浪到鶴崗，我五萬塊買了套房》的文章?！鞍撞藘r(jià)”的房子在當(dāng)今社會(huì)可謂魔幻，年輕人的“出走”更是使鶴崗成為了老齡化、慢節(jié)奏的代名詞。但正是這些非傳統(tǒng)要素，引發(fā)了人們對(duì)于這座資源枯竭型小城的探索欲。而作為三線城市的柳州在廣西壯族自治區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比不上南寧，旅游知名度比不上桂林，卻因極具特色的平民美食螺螄粉獲得很高人氣，吸引了全國各地的食客前來“朝圣”。根據(jù)百度遷徙平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期第一天遷入柳州的人口來源地中，除自治區(qū)內(nèi)（占比81.01%），來自廣東省的游客人次數(shù)最多，達(dá)到14.79%。此外，自治區(qū)隔壁省份的湖南（3.20%）、貴州（2.71%）游客數(shù)量排在第三、四位，并與第五位的浙江（0.39%）差距明顯。“天下之中”的名號(hào)使得定陶在整個(gè)中國的歷史中擁有足夠的獨(dú)特性，其不僅是堯帝居住之地，也是漢高祖劉邦登基之地，再加上境內(nèi)的西周曹國古墓群、法源寺、范蠡湖、漢高祖受命壇、項(xiàng)梁墓、彭越點(diǎn)將臺(tái)、戚姬寺等人文古跡，使得定陶成為一個(gè)有故事可講、有古跡可探的目的地。根據(jù)山東文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測定陶區(qū)第一季度的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)的游客占有絕大比重，而與之相鄰的江蘇和河南是最重要的省外游客來源地。其他省市如北京、上海、浙江、廣東、河北也都是定陶區(qū)較為重要的省外游客來源地。另外，由于逆向旅游的目的地通常是三四五線城市，這些城市的消費(fèi)水平不高，因此旅游成本相對(duì)較低。這樣的客觀條件十分適合大學(xué)生以及年輕人前往體驗(yàn)，例如鶴崗就是低物價(jià)、慢生活的代表。因此，“好奇+便宜”可能是許多人選擇在這些地方進(jìn)行逆向旅游的重要原因之一。人們選擇目的地去旅游，就像選購商品，同質(zhì)化的商品在外形、內(nèi)容、用途等方面較為接近，而異質(zhì)化的事物由于存在差異性，反而容易脫穎而出。城市的獨(dú)特符號(hào)和差異性就是它們能夠引發(fā)逆向旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素之一，并能借此找到那一部分與自己惺惺相惜的人。就像螺螄粉讓很多人無法接受，但總有更多人愿意前去品嘗最正宗的味道，鶴崗的景色也許不會(huì)吸引尋找美景的眼睛，但會(huì)抓住一顆顆充滿好奇的心。
逆向旅游能為一個(gè)地區(qū)帶去一定的發(fā)展機(jī)遇，但要想激發(fā)逆向旅游現(xiàn)象出現(xiàn)，一方面是要找準(zhǔn)自己的特色與定位，做好文化挖掘與傳播，另一方面則要盡可能保持好自身的原生生態(tài)和場景，這樣才能保證逆向旅游現(xiàn)象持續(xù)地發(fā)生。在國外旅游管理的相關(guān)理論中，與逆向旅游含義相近的是另類旅游（alternative tourism）和利基旅游（niche tourism），兩者的意義同樣與傳統(tǒng)的大眾旅游相對(duì)。其中，利基旅游指的是在整個(gè)旅游大市場中尋找可進(jìn)入的“縫隙”，通過對(duì)細(xì)分市場的和特定群體的關(guān)注，對(duì)應(yīng)的是哪些對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、興趣愛好有特殊志向的游客。那么對(duì)于一些目的地來說，可以利用利基旅游策略，通過形象塑造，以幫助自己區(qū)分其旅游目的地，吸引那些進(jìn)行逆向旅游選擇的群體。目的地需去標(biāo)準(zhǔn)化，并讓旅游行動(dòng)融入城市生態(tài)。城市在形象打造上要找到自己獨(dú)特的標(biāo)簽，差異化的形象能夠完美地戳中一些消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)。比如“衛(wèi)星城”酒泉之于天文愛好者，“油城”克拉瑪依之于探秘愛好者等。而對(duì)于定陶區(qū)來說，首先是進(jìn)一步挖掘和傳播出那些“未被講出的故事”。“天下之中”這一稱號(hào)的唯一性無疑是能夠使之與其他旅游目的地所區(qū)分的特色，那么形象的塑造就需要通過將“天下之中”的故事展現(xiàn)出來。古時(shí)的陶地居于水陸交通樞紐的地位，社會(huì)呈現(xiàn)一片高度繁榮，后又歷經(jīng)黃河多次泛濫，被淤泥所掩蓋。由于歷史上文字記載的稀缺，陶地的繁榮景象實(shí)際上留給了現(xiàn)代人無盡的遐想，但蘊(yùn)含其中的歷史故事和事件足夠豐富，應(yīng)該被進(jìn)一步被挖掘、被講述、被傳播，尤其是可以運(yùn)用新媒體端在傳播力和制造話題上的優(yōu)勢。如同前文的案例中，大多數(shù)都是由于社交網(wǎng)絡(luò)上的討論和熱點(diǎn)話題從而激發(fā)了逆向旅游現(xiàn)象的發(fā)生。而在充滿神秘色彩的歷史背后，可以憑借其原生態(tài)的魯西南特色民俗以及被稱為“中國玫瑰第一鎮(zhèn)”的黃店鎮(zhèn)為吸引點(diǎn)，吸引省外，尤其是周邊臨近省份的游客。這部分游客與定陶區(qū)地理位置相近、交通優(yōu)勢明顯，在周末或是三天小長假中離開快節(jié)奏的城市，進(jìn)行一次短途旅游體驗(yàn)來放松身心，將會(huì)是一個(gè)高性價(jià)比的選擇。需要重視的是，在新媒體時(shí)代里，每個(gè)用戶都是內(nèi)容的創(chuàng)作者，旅游信息的獲取來源也逐漸從傳統(tǒng)媒體、導(dǎo)游轉(zhuǎn)變成以社交媒體平臺(tái)為主，一些小眾城市和冷門景點(diǎn)更容易通過年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布，在該群體中制造出熱點(diǎn)話題，并引起傳播，最終吸引網(wǎng)友前來一探究竟。像是濟(jì)南市區(qū)周邊三處較為隱匿的美景：西營街道杜家坡的濟(jì)南版“獅身人面像”、仲宮街道云河村的濟(jì)南版“小桂林”、錦繡川水庫的濟(jì)南版“黃果樹瀑布”。這些自由生長、不經(jīng)開發(fā)的“野”景點(diǎn)透過市民善于發(fā)現(xiàn)美的眼睛，以及富有想象力地將其與國內(nèi)外知名景點(diǎn)相聯(lián)系，成功激發(fā)起那些熱愛探索的年輕人的興趣。此外，選擇逆向旅游的群體更多是獨(dú)立安排行程和活動(dòng)，也意味著他們會(huì)與目的地當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生更多互動(dòng)，那么保持好目的地的各類“生態(tài)”將是增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜紊涂沙掷m(xù)性的關(guān)鍵。為了使逆向旅游目的地保有最自然、完整的場景和生態(tài)，要謹(jǐn)慎進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)和營銷，過度的干預(yù)和激進(jìn)的投入可能會(huì)削減進(jìn)行逆向旅游的意義。當(dāng)代民眾在旅游選擇上有了更多的空間，也給旅游市場帶來了更多的可能性。而逆向旅游正是一種不可忽視的趨勢，它或許不像大眾旅游那樣能夠在短時(shí)間內(nèi)為一個(gè)目的地樹立起讓公眾所熟知的熱門旅游城市的形象，但是健康、可持續(xù)的逆向旅游策略對(duì)一個(gè)城市的社會(huì)文化、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和發(fā)展發(fā)揮了一定的積極影響，也是目的地獲得新生命力的重要推手。
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