茅臺(tái)咖啡破圈背后，
茅臺(tái)跨界“野心”有多大
瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯打不開中老年男性市場(chǎng)的瑞幸，遇到了缺乏年輕受眾的茅臺(tái)，“啪”雙方一拍即合推出的醬香拿鐵，可以說是一次非常成功的跨界聯(lián)名營(yíng)銷合作。作為各自賽道的頂流，雙方各取所需實(shí)現(xiàn)共贏。茅臺(tái)代表的不僅是白酒，同樣也是一個(gè)文化IP。翻開一部中國(guó)酒典，茅臺(tái)酒的故事居多。從漢武帝“飲枸醬酒而甘美”到秦商聚茅臺(tái)的勝景，從怒擲酒瓶振國(guó)威的悲壯到融化歷史堅(jiān)冰的豪邁，使具象的茅臺(tái)酒和抽象的茅臺(tái)酒文化，成為精彩絕倫的史詩。近年來，茅臺(tái)跨界之舉不斷，在消費(fèi)者心中“茅臺(tái)+”似乎已經(jīng)成了家常便飯。在茅臺(tái)的品牌影響力下，其跨界產(chǎn)品也頻頻“出圈”。5月29日，在茅臺(tái)冰淇淋“周歲生日”當(dāng)天，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近 1000 萬杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
除了冰淇淋，茅臺(tái)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)也情有獨(dú)鐘。今年5月，貴州茅臺(tái)微信號(hào)發(fā)文稱，茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將圍繞資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合雙方產(chǎn)業(yè)資源，探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，共同塑造世界級(jí)的文化影響力和品牌吸引力。在此之前，茅臺(tái)在文旅領(lǐng)域已經(jīng)有過多次嘗試。2012年8月，茅臺(tái)集團(tuán)便以9.4億元拿下三亞海棠灣地塊，投資了約22億元，打造高端旅游度假村。去年12月，這項(xiàng)耗時(shí)多年的項(xiàng)目——三亞海棠灣茅臺(tái)度假村正式開業(yè)，這也是茅臺(tái)集團(tuán)首個(gè)濱海酒旅融合項(xiàng)目。該項(xiàng)目由奢華茅臺(tái)尊品酒店、高端茅臺(tái)珍品酒店、輕奢茅臺(tái)精品酒店、旅居茅臺(tái)典品酒店，以及會(huì)議中心、水上樂園等配套組成。
2022年11月，茅臺(tái)新成立的遵義文康置業(yè)，隨后斥資10.54億取得遵義市兩宗國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)。12月，茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)將搭建旅游渠道，打造茅臺(tái)文化展示基地，形成茅臺(tái)專屬文旅商業(yè)模式。近期，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《茅臺(tái)天街裝修項(xiàng)目設(shè)計(jì)施工總承包招標(biāo)公告》，據(jù)招標(biāo)公告，位于遵義市“茅臺(tái)天街”項(xiàng)目，在業(yè)態(tài)布局規(guī)劃上，也包含茅臺(tái)文化體驗(yàn)區(qū)、生活美學(xué)休閑區(qū)、精致主題民宿區(qū)、情景消費(fèi)游憩區(qū)、沉浸式餐飲品味區(qū)等功能分區(qū)，旨在為游客帶來更好的參與式、沉浸式文化體驗(yàn)。與此同時(shí)，近年來酒企開始融合旅游也是行業(yè)趨勢(shì)，工業(yè)旅游正成為釀酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)區(qū)升值道路上的新發(fā)展趨勢(shì)，在文旅部發(fā)布了2022年國(guó)家工業(yè)旅游示范基地公示名單中，有9家酒企入選，五糧液旅游景區(qū)、瀘州老窖景區(qū)和吐魯番樓蘭酒莊景區(qū)等位列其中。眾多酒企打造的旅游項(xiàng)目，更為核心的目的在于品牌宣傳和文化保護(hù)，對(duì)于茅臺(tái)而言，目標(biāo)不僅限于此，茅臺(tái)在文旅產(chǎn)業(yè)上的布局是有野心的。何出此言？當(dāng)下，沉浸式體驗(yàn)已成為文旅項(xiàng)目的風(fēng)潮，茅臺(tái)也深諳此道，并將其運(yùn)用到了現(xiàn)有的項(xiàng)目之中，5月6日晚，“光影茅臺(tái)”在貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣夏系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上正式啟動(dòng)，該項(xiàng)目以茅臺(tái)廠區(qū)兩座煙囪及之間區(qū)域?yàn)檩d體，多架無人機(jī)以夜空為幕，以《時(shí)間的醬造者》為故事線，將茅臺(tái)酒生產(chǎn)周期與二十四節(jié)氣文化相結(jié)合，采用投影、3DMapping 等國(guó)際前沿的光影設(shè)計(jì)技術(shù)，打造出“雙子閃耀”“天地長(zhǎng)卷”“江山畫幕”“大地光彩”五重創(chuàng)意主題藝術(shù)空間，給游客超強(qiáng)沉浸感，讓參會(huì)者感嘆不已。與同類酒企的文旅項(xiàng)目相比，茅臺(tái)的文旅項(xiàng)目的確有諸多亮點(diǎn)，但在“百花齊放”的文旅市場(chǎng)上，僅有這些是不夠，想要立足文旅產(chǎn)業(yè)并非朝夕之功，需要時(shí)間去創(chuàng)新、去深耕，文旅產(chǎn)業(yè)能否會(huì)成為茅臺(tái)集團(tuán)新的業(yè)績(jī)點(diǎn)？讓我們拭目以待。
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