夜經(jīng)濟(jì)無疑是2023年暑期旅游市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。今年暑期，攜程平臺(tái)上夜游產(chǎn)品銷量較2019年增長692%，美團(tuán)上“夜游”“夜市”搜索量較2022年同期增長約80%，大眾點(diǎn)評(píng)上相關(guān)攻略筆記同比增長160%。提起夜游產(chǎn)品，人們第一反應(yīng)總是那些耳熟能詳?shù)囊欢€城市或熱門景區(qū)：西安燈火輝煌的大唐不夜城，北京的歡樂谷第六期·天光夜譚，上海能體驗(yàn)夜宿海洋館與大型機(jī)械獸巡游的海昌海洋公園；烏鎮(zhèn)的“宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南”，黃鶴樓的“夜上黃鶴樓”……但現(xiàn)在，夜間旅游消費(fèi)正從一二線城市開始向三四線城市下沉。中國旅游研究院發(fā)布的《消夏避暑夜游報(bào)告2023》顯示，三四線城市居民夜間消費(fèi)意愿明顯上升，夜間旅游產(chǎn)品、場(chǎng)景、業(yè)態(tài)的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)從一二線城市向下傳遞，多元疊加的夜間旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。越來越多代表性夜游產(chǎn)品自三四線城市涌現(xiàn)：如江西景德鎮(zhèn)推出沉浸式體驗(yàn)秀“浮瑤映月”、四川樂山的美食特色文化情境體驗(yàn)街區(qū)“樂山味道”、江西上饒婺源的婺女洲度假區(qū)等。夜游在留客過夜、促進(jìn)消費(fèi)方面的巨大成效業(yè)內(nèi)人盡皆知，但做好夜游并不容易，尤其是對(duì)二線以下城市而言。夜游項(xiàng)目成本投入大，安全系數(shù)要求高，最好有足夠的日間客流量基礎(chǔ)打底；二線以下城市本地消費(fèi)力相對(duì)不足，項(xiàng)目影響力應(yīng)需輻射至周邊省市乃至北上廣等長線客源地才可能實(shí)現(xiàn)“出圈”與“長紅”。而且即便是在三四線城市，夜游也已有“內(nèi)卷”趨勢(shì)，非常容易同質(zhì)化。三四線城市的文旅目的地如何做好夜游？為回答這個(gè)問題，我們選擇對(duì)話江西上饒婺[wù]源縣婺女洲度假區(qū)的運(yùn)營方鑫邦文旅。今年暑期，婺女洲度假區(qū)接待了超50萬游客，單是門票與酒店民宿帶來的營收就超8000萬元。周末平均游客接待量在1.3萬人-1.5萬人之間，高峰期甚至突破2萬人；工作日等平峰期日均接待量也在0.9萬人-1萬人之間。自2022年7月試營業(yè)以來，婺女洲度假區(qū)已累計(jì)接待游客量超100萬人次，帶動(dòng)了婺源縣酒店、餐飲、出租、外賣等旅游相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。婺源縣文廣新旅局局長方良福曾在接受采訪時(shí)表示：“讓文化賦能夜經(jīng)濟(jì)，將夜游從亮化到美化，再到文化，逐步提質(zhì)升級(jí)。以婺女洲為代表的夜游項(xiàng)目已經(jīng)成為婺源的一張亮麗的旅游名片?！?/span>而婺女洲能取得這樣的成績，與鑫邦文旅“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白”“提供全方位、全時(shí)段、高質(zhì)量夜游體驗(yàn)”的夜游產(chǎn)品打造思路密不可分，對(duì)三四線城市的文旅目的地而言具有一定代表性和參考性。婺女洲是一個(gè)“經(jīng)典款”文旅度假小鎮(zhèn)。官方介紹顯示，婺女洲度假區(qū)以婺源本土神話傳說婺女飛天、婺源五顯財(cái)神等徽文化為內(nèi)核，以新式徽派建筑風(fēng)格為特色，集實(shí)景演藝、文化景點(diǎn)、親子游樂、酒店民宿、美食餐飲、休閑購物等于一體的一站式綜合性旅游度假區(qū)，總投資近30億元，總面積達(dá)1000多畝，于2022年暑期試營業(yè)，2023年1月正式營業(yè)。度假區(qū)內(nèi)有音樂島、五顯島、芳煙島三座主題島嶼和婺女湖、五顯財(cái)神湖兩大湖，其上建造了四季恒溫水樂園、徽市街等特色文化街區(qū)、無動(dòng)力樂園飛鳥親子樂園、酒店群(包含南街酒店區(qū)、徽市街民宿區(qū)、島上酒店區(qū)等)等不同主題區(qū)域。度假區(qū)最大特色有二：一為夜游，二為玩水，其中又以代表了“盛世徽州”之景的夜游最為出圈。今年5月，一條關(guān)于夜晚婺女洲水上金閣的視頻就在抖音和小紅書上火爆出圈，讓婺女洲一舉成為備受關(guān)注的“網(wǎng)紅打卡地”。婺女洲外省游客超八成，其中許多都是被視頻、筆記種草慕名而來。為何選擇夜游作為切入點(diǎn)？鑫邦文旅營銷公司總經(jīng)理馬增對(duì)新旅界（LvjieMedia）表示，婺女洲是瞄準(zhǔn)婺源市場(chǎng)空白——“缺夜游、缺度假、缺暑期游目的地”針對(duì)性打造的產(chǎn)品。婺源被譽(yù)為“中國最美鄉(xiāng)村”，是全國唯一一個(gè)以整個(gè)縣命名的國家AAA級(jí)旅游景區(qū)，縣內(nèi)有1個(gè)5A景區(qū)江灣風(fēng)景區(qū)和篁嶺旅游度假區(qū)、大鄣山臥龍谷、靈巖洞、五龍?jiān)吹?2個(gè)4A景區(qū)，旅游資源得天獨(dú)厚；但除篁嶺外，其他景區(qū)大多都是以山川風(fēng)物為主體傳統(tǒng)觀光型景區(qū)，經(jīng)營時(shí)間集中在白天，游客“即來即走”，鮮少過夜留宿，對(duì)整體消費(fèi)帶動(dòng)有限，亟需補(bǔ)充留客產(chǎn)品，為住宿業(yè)態(tài)引流。另外，婺源最負(fù)盛名的景色是春天的“梯田花?！焙颓锾煸诜宽斿e(cuò)落晾曬作物的“篁嶺曬秋”，對(duì)應(yīng)的旅游旺季為春夏兩季，無法銜接出游人數(shù)最多的暑期游市場(chǎng)。婺源亟需實(shí)現(xiàn)從“雙季游”到“三季游”乃至未來全季游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而暑期白天氣溫較高，人們傾向于下午乃至晚間出行，增加夜游自然成為上選。當(dāng)然，婺源本地夏季夜游類產(chǎn)品已開始逐漸增多、成長完善，如篁嶺旅游度假區(qū)就有夏季夜間集市“山村奇妙夜”和特色燈光+沉浸式+裝置藝術(shù)構(gòu)成的“奇幻森林”。但婺女洲與篁嶺相距約40分鐘車程，且婺女洲夜游以大型文旅演藝界扛鼎，景觀是頗具歷史人文色彩，燈火輝煌、一派繁華的“盛世徽州”，在風(fēng)格與體驗(yàn)上都與夢(mèng)幻的篁嶺夜游形成顯著差異性。馬增將鑫邦文旅的打造思路闡釋為與周邊市場(chǎng)互補(bǔ)而非競爭，“婺女洲方圓150公里內(nèi)，和我們同類的產(chǎn)品非常稀少，不太構(gòu)成直接競爭。有效避免過度‘內(nèi)卷’。”這一頂層設(shè)計(jì)被證明是有效的。婺女洲度假區(qū)正式營業(yè)后，對(duì)當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)形成了顯著帶動(dòng)。半徑3公里內(nèi)，當(dāng)?shù)鼐频?、民宿的入住率和平均房價(jià)出現(xiàn)明顯上漲，普遍高于往年同期20%-30%。往年暑期，當(dāng)?shù)氐啮伟畲缶频?、瑞怡寶婺度假酒店平均價(jià)格約在每晚300元-600元之間，但今年已上漲至每晚600元-800元，周五、六、日大多滿房。在周末高峰期近20000人的游客中，約有十分之一會(huì)選擇留宿。婺源縣城很多酒店、民宿都在名稱后加上了“婺女洲店”的標(biāo)注來實(shí)現(xiàn)引流。這一成績已超出團(tuán)隊(duì)在暑期前對(duì)婺女洲的預(yù)料?！捌甙嗽聦?duì)當(dāng)?shù)貋碚f是瓶頸，我們預(yù)料到了會(huì)有帶動(dòng)，但成績比我們預(yù)估的還要好?！瘪R增表示。 全方位、全時(shí)段、高品質(zhì)夜游體驗(yàn) 在抖音、小紅書上，關(guān)于婺女洲的視頻和筆記都強(qiáng)調(diào)：“婺女洲一定要晚上去”。夜景是婺女洲夜游爆紅出圈的核心。白天，婺女洲是江南水鄉(xiāng)，夜晚，婺女洲是徽州盛世。夜色如墨，煙花綻放，帶來“東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨”的絢爛；古色古香的金閣破水而出，垂落的萬縷水簾被燈光映照如璀璨金絲；儺舞廣場(chǎng)上有非遺文化表演“打鐵花”，1600℃高溫形成的金色鐵花如飛濺四射如萬點(diǎn)星落……無論是在白墻灰瓦的新式徽派古民宅間提燈夜游，感受燈火輝煌的徽州盛世，還是在婺女湖、五顯湖上搖櫓泛舟，感受“滿船清夢(mèng)壓星河”的浪漫，都是一步一景，非常出片，甚至吸引諸多專業(yè)攝影師慕名前往。在旅游靠種草、靠口碑傳播的時(shí)代，能否讓游客拍出足夠精美、有氛圍感的照片成了景區(qū)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。婺女洲品牌總監(jiān)李艷東對(duì)新旅界表示，整個(gè)婺女洲在景觀、燈光打造上投入了數(shù)千萬，確保消費(fèi)者在夜游時(shí)能夠“幾步一個(gè)打卡點(diǎn)”。作為“主打體驗(yàn)”，婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿”的全方位體驗(yàn)，覆蓋18:00后的全時(shí)段，各項(xiàng)演出、體驗(yàn)都頻次穩(wěn)定品質(zhì)統(tǒng)一，不因淡旺季與客流量大小打折扣。最能留客的是“夜演”。婺源外地游客數(shù)量遠(yuǎn)大于本地。要留外地游客過夜，常規(guī)夜市吸引力不足，需要文旅演藝等能成為核心吸引物的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”作為抓手。為此，鑫邦文旅斥資2億元打造了實(shí)景演出《遇見·婺源》。《遇見·婺源》融合舞臺(tái)劇、音樂劇等多種藝術(shù)形式和最先進(jìn)聲光電技術(shù)，時(shí)長超50分鐘、出演人數(shù)近百人，每晚六點(diǎn)后三場(chǎng)，不分淡旺季。故事以婺女打敗惡龍，最終飛天的傳說為文化基底，包含婺源美麗的“山、水、田、園”及人文歷史的代表性元素，謝幕時(shí)還有5分鐘的煙火演出，給觀賞者帶來強(qiáng)烈視覺沖擊。暑假期間，可容納3000人的看臺(tái)在暑期內(nèi)經(jīng)常座無虛席，被許多游客稱為“一生必看的演出”。另外，還有《貴妃醉酒》《儺面鬼舞》等超30個(gè)小規(guī)模免費(fèi)演出散布在度假區(qū)內(nèi)各處，確?！皫撞揭粋€(gè)演出”，完善消費(fèi)者觀演體驗(yàn)。夜演之外，夜娛無疑是最吸引人的重頭戲。李艷東表示，在婺女洲，最受歡迎的項(xiàng)目是下午16:00-晚22:00的游船項(xiàng)目，讓游客能搖櫓乘船，泛舟夜景。如果不提前預(yù)定，等待時(shí)間至少要20分鐘。除此之外，還有多種白日晚間都廣受歡迎，經(jīng)常有游客排隊(duì)的體驗(yàn)項(xiàng)目，如漢服體驗(yàn)館、3D裸眼秀，遇見光影體驗(yàn)館、射箭館等。這類業(yè)態(tài)成為了夜演、夜宿之外最主要的“造血”業(yè)態(tài)，能帶來豐富的二消收入。在夜娛業(yè)態(tài)中，以本地非遺為核心的文化體驗(yàn)項(xiàng)目是匯聚婺女洲人文魅力的“氣氛組”。婺源曾屬古徽州，是徽文化重要留存地之一，完好保存了多座明清時(shí)代的古祠堂、古民宅和古橋，傳承了當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)源遠(yuǎn)流長的民俗。當(dāng)?shù)負(fù)碛谢談 甗nuó]舞、三雕、歙[shè]硯制作技藝和綠茶制作技藝5項(xiàng)國家級(jí)非遺，還有紙傘制作技藝、板龍燈等10多項(xiàng)省級(jí)非遺，誕生了理學(xué)創(chuàng)始人朱熹、宗師級(jí)武俠作家金庸等諸多名人，深厚的文化底蘊(yùn)是取之不盡的素材。婺女洲深入挖掘這一系列在地文化，構(gòu)建起完整的文化體驗(yàn)項(xiàng)目體系，包括婚俗體驗(yàn)館連理堂、徽商文化館等民俗體驗(yàn)、朱子理學(xué)空間與金庸館等名人文化館、婺源甲路傘、坑頭老水酒、歙硯、木雕工藝、茶圣博物館等非遺文化體驗(yàn)。相比于“娛樂”性質(zhì)更強(qiáng)的光影體驗(yàn)館等，文化體驗(yàn)項(xiàng)目利潤空間略低，部分甚至免費(fèi)。但馬增認(rèn)為，這類項(xiàng)目長遠(yuǎn)來看作用更甚于能立刻創(chuàng)收的造血業(yè)態(tài)。“景區(qū)不可避免都要商業(yè)化運(yùn)作，但如果‘見縫插針收費(fèi)’，過度商業(yè)化，很容易毀掉品牌與度假區(qū)口碑。我們希望保證游客的體驗(yàn)感，他們開心了，被文化感染到了，自然愿意消費(fèi)?！?/span>“夜購”形式方面，自營更能進(jìn)行品質(zhì)把控，聯(lián)營更能“讓專業(yè)人做專業(yè)事”。經(jīng)過反復(fù)考量，鑫邦文旅采用了“30%核心項(xiàng)目自營+70%項(xiàng)目聯(lián)營”形式，設(shè)置營收基準(zhǔn)，并定期從業(yè)態(tài)、效果、營收等多元維度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，如不達(dá)標(biāo)會(huì)被替換退出，盡可能兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)、業(yè)態(tài)更新與項(xiàng)目營收。馬增表示，從現(xiàn)階段婺女洲的營收情況來看，商戶達(dá)標(biāo)并不困難。“起碼從2023的經(jīng)營情況看，婺女洲客流基數(shù)大，商業(yè)收入基本穩(wěn)定。即便是淡季，我們也可以通過加強(qiáng)線上營銷，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行套票銷售來帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)商戶?！?/span>有了前面一系列扎實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)做鋪墊，消費(fèi)者在夜宴和夜宿上的消費(fèi)就變得順理成章。為配合在地文化特色，婺女洲內(nèi)的美食體驗(yàn)以江西特色小食為主，面疙瘩、特色米粉、糯米水酒等在婺女洲相關(guān)的旅游Vlog中被反復(fù)提起。另外，婺女洲內(nèi)還有酒吧、夜宵店、燒烤等“夜宵”餐飲店，以方便前來度假游玩的人在22:00-凌晨2:00仍能找到去處。而夜宿方面，南街酒店區(qū)、徽市街民宿區(qū)、島上酒店區(qū)等系列酒店群組成了客單價(jià)數(shù)百到數(shù)千，不同價(jià)位、風(fēng)格、層次的住宿地，其中酒店為保證品控全部為鑫邦自營。整體來說，鑫邦文旅在夜游中為游客打造了全套的玩樂生態(tài)，滿足了游客對(duì)“打卡拍照”“體驗(yàn)民俗”“休閑度假”“娛樂玩?！钡亩嘣枨?，能夠填充消費(fèi)者自下午16:00夜場(chǎng)活動(dòng)開啟直至凌晨2:00的整個(gè)夜生活——夜幕初降時(shí)可以賞景、游玩、中間吃一頓晚餐；八九點(diǎn)時(shí)有恢弘演藝大秀；十點(diǎn)后可以與家人親友同吃夜宵，夜話人生。真正將“一站式目的地”的特質(zhì)落實(shí)在夜游里。在產(chǎn)品打磨之外，強(qiáng)大的營銷能力、對(duì)抖音等種草平臺(tái)的高效利用也是婺女洲夜游得以暑期出圈的重要支撐。在“依靠夜景+網(wǎng)絡(luò)營銷出圈”出圈，鑫邦文旅已算是“老手”。在疫情期間，鑫邦文旅就曾憑借打造黑馬葛仙村度假區(qū)一炮而紅，聞名業(yè)界。（詳見新旅界往期稿件《疫情重壓，投資17億的江西文旅黑馬葛仙村何以逆勢(shì)躥紅？》）這一經(jīng)驗(yàn)在婺女洲被繼承并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。抖音生活官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音生活服務(wù)一年來，婺女洲度假區(qū)在抖音累計(jì)支付金額突破2000萬元，在抖音的相關(guān)話題曝光量超過8億次，其中#婺女洲保安顏值卷起來了#突破3300萬次，#婺女洲星云青燥音樂節(jié)#播放量突破1.1億次。同時(shí)，婺女洲在景區(qū)成立了直播團(tuán)隊(duì)，售賣景區(qū)團(tuán)券產(chǎn)品，緊跟618大促、暑促等節(jié)點(diǎn)打造專場(chǎng)直播活動(dòng)，上線直播間專項(xiàng)優(yōu)惠貨品、優(yōu)惠秒殺券等，直播間的核銷轉(zhuǎn)化率超80%。總體而言，在產(chǎn)品打造與內(nèi)容營銷雙管齊下的威力下，婺女洲迅速從不知名本地景區(qū)崛起為網(wǎng)紅旅游目的地。一般來講，知名景區(qū)和度假區(qū)都會(huì)有依托自然條件的核心吸引物，如拈花灣附近有靈山大佛帶動(dòng)，九如山度假區(qū)有九如山支撐。像婺女洲這樣沒有任何4A以上周邊景區(qū)帶動(dòng)的純?nèi)斯の穆眯℃?zhèn)來說，現(xiàn)階段的成績來之不易。當(dāng)然，無論是營銷上與抖音的深度合作、出圈營銷話題的策劃；還是產(chǎn)品打造上“風(fēng)雨無阻”，淡季也不縮減規(guī)?；蛲Ｑ莸母咂焚|(zhì)演藝大秀，都會(huì)讓人提出相應(yīng)疑問：這樣做，成本會(huì)不會(huì)太高？在本地客流量與消費(fèi)力注定不足，項(xiàng)目必然淡季明顯的情況下，“無條件保質(zhì)保量”是否會(huì)給企業(yè)營收帶來負(fù)面影響？李艷東坦誠，這確實(shí)會(huì)一定程度上增加成本，但在他看來，這是必要的犧牲。他表示，目的地的運(yùn)營、營銷成本相較于投建成本只能算零頭，當(dāng)成本與口碑不可得兼時(shí)，需舍成本而取口碑，舍小利而算大賬：“度假區(qū)、景區(qū)的投建運(yùn)投資重，回收期長，做它的時(shí)候企業(yè)圖的就不是短期收益，而是長期品牌、市場(chǎng)口碑與企業(yè)的百年基業(yè)。我們希望能讓夜游游客得到包括‘夜演’在內(nèi)的完整旅游體驗(yàn)，所以不能吝于這點(diǎn)成本投入?！?/span>當(dāng)然，這樣的理念也是基于鑫邦“家業(yè)雄厚”。鑫邦文旅的母公司為鑫邦地產(chǎn)，是江西地產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，相較于純文旅類企業(yè)，有地產(chǎn)背景的鑫邦在資本投入上不會(huì)太吝嗇。但他也指出，相較于地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)在打響品牌知名度、國民度，打造細(xì)水長流的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)方面，有著地產(chǎn)無法替代的作用。也許并非所有企業(yè)都能照搬這一思路，但在“刀刃上”敢于投資，盡可能讓消費(fèi)者收獲完整體驗(yàn)不失為可行的參考思路。也是基于“算大賬思維”和以百年經(jīng)營為尺度的長線思維，鑫邦文旅將景區(qū)發(fā)展與傳統(tǒng)文化傳承、鄉(xiāng)村振興深度融合。搖櫓的老船工，《遇見·婺源》的群演演員，街邊小吃店的店主……婺女洲在職員工約900人，其中本地85%以上的員工為婺源本地人。他們對(duì)本地文化的深度了解，對(duì)發(fā)展家鄉(xiāng)的熱情與自豪，成就了婺女洲夜景的繁華。在吸納大量本地人就業(yè)的同時(shí)，婺女洲深入挖掘“旅游+非遺”、“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”的潛能，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展與居民增收。非遺傳承人詹榮彬師傅介紹，景區(qū)開業(yè)不到一年時(shí)間，本地特產(chǎn)“坑頭老水酒”的店鋪收入就達(dá)到30萬元，同比前一年全年收入翻了一番；歙硯、甲路傘等各式非遺文化的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和文創(chuàng)周邊銷路逐步打開，商業(yè)價(jià)值顯著提升。農(nóng)產(chǎn)品方面，作為紀(jì)念品銷售窗口的“婺女洲好禮”體驗(yàn)店將婺源綠茶、婺源皇菊等20多種本地土特產(chǎn)打造為旅游紀(jì)念品，既拓寬本地農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加了農(nóng)民收入，也有效完善景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，壓縮了經(jīng)營成本，“以企助農(nóng)，以農(nóng)促企”，實(shí)現(xiàn)雙贏。整體來說，三四線文旅目的地想做好夜游，深度研判本地市場(chǎng)情況，盡可能與周圍“互補(bǔ)而非競爭”或許是避開同質(zhì)化內(nèi)卷的最好方法。而在夜游產(chǎn)品打造方面，為游客打造覆蓋全時(shí)段的全套玩樂生態(tài)，做好網(wǎng)紅打卡出圈類體驗(yàn)活動(dòng)或景觀與作為“抓手”的核心夜游產(chǎn)品，深入挖掘在地文化，平衡好引流業(yè)態(tài)與造血業(yè)態(tài)極為必要。同時(shí)，與本地文化、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)深度融合，能夠鞏固特色文化作為項(xiàng)目核心吸引力，提升目的地人文魅力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、多產(chǎn)融合、完善供應(yīng)鏈節(jié)約成本的“一箭多雕”。因2023年暑假旅游消費(fèi)者仍處在“報(bào)復(fù)性出游”的“上頭期”，許多夜游目的地都取得了較為理想的成績。在這之后，婺女洲度假區(qū)未來是否還能延續(xù)現(xiàn)階段的輝煌，新旅界將持續(xù)觀察。
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