歸派經(jīng)典案例回顧——《中國熊貓國家公園主題公園》策劃定位賞析
成都是國寶大熊貓的故鄉(xiāng)。最近幾年，圍繞大熊貓的項(xiàng)目開發(fā)也轟轟烈烈,在我們啟動(dòng)《中國熊貓國家公園主題公園》前，就已經(jīng)有數(shù)十家國內(nèi)外的規(guī)劃機(jī)構(gòu)，對成都的南、北、西三面的三個(gè)地塊進(jìn)行了策劃與規(guī)劃。大家對熊貓文化的解讀可謂五花八門，生態(tài)、友好、可愛、超脫……等各色定位不一而足，似乎什么都想說，但又似乎什么都沒說準(zhǔn)、沒說透。因此，諸多方案推出的種種定位，難以匹配大熊貓的獨(dú)特價(jià)值與重要地位。
我們這次的項(xiàng)目地是在成都青城山下，一個(gè)約6000畝的地塊。在甲方和我們項(xiàng)目組溝通交流中，明確要求對熊貓文化內(nèi)涵有新發(fā)展，并希望這個(gè)項(xiàng)目不僅要立足成都，更要打磨形成一套文化與商業(yè)融合的模式，然后從成都走向全中國，走向全世界?？傊?，不能再像功夫熊貓那樣，功夫是中國的，熊貓也是中國的，但名揚(yáng)天下的功夫熊貓卻是美國好萊塢的。項(xiàng)目組經(jīng)過大量的資料研究后，逐漸開始體諒原來那幾十家規(guī)劃機(jī)構(gòu)的難處了。由于大熊貓的獨(dú)特性和重要性，過去幾十年，大量中外學(xué)者從事熊貓文化的研究，成果內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)紛繁龐雜，縱向時(shí)間跨度八百多萬年，橫向內(nèi)容涵蓋天文、地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、民俗、宗教、外交、美學(xué)、動(dòng)植物學(xué)……幾乎宇宙萬象，無所不包，無所不聯(lián)。要從中提煉出一個(gè)簡潔、準(zhǔn)確、透徹的定位，談何容易??！因此，項(xiàng)目組認(rèn)為：熊貓文化內(nèi)涵不是太少了，而是太多、太散、太繁雜了，形不成核心，當(dāng)然也未能圍繞核心形成文化產(chǎn)品體系，所以，現(xiàn)在最需要的不是做加法，反而是做減法、做聚焦、做核心，最好能簡潔極致如蘋果手機(jī)，有且只能有一個(gè)鍵，但一鍵全搞定。項(xiàng)目組也給自己提出了硬要求，必須把熊貓文化極致地用一個(gè)字來表達(dá)，不僅要一語中的，更要一字盡乾坤！感謝攜程創(chuàng)始人梁建章，給了項(xiàng)目組很大的啟發(fā)。在2019世界文化旅游大會(huì)上，他為國家文旅部送上他的建議：打造“Friendly China,友好中國”。并估算，這個(gè)定位能為國家創(chuàng)造每年2000億美元的入境游收入。他同時(shí)提出，要彰顯Friendly，其可視化形象自然最好的就是國寶大熊貓了。
項(xiàng)目組在討論中提出，如果把梁建章定位中的“Friendly”翻譯成中文，最恰如其分的字眼是什么呢？“友好”雖然是可以，但還是沒有達(dá)到蘋果手機(jī)一鍵全搞定的極致。我們必須像華山天下“險(xiǎn)”，峨眉天下“秀”，青城天下“幽”一樣，就用一個(gè)字，只用一個(gè)字，道盡乾坤，傳誦千年。但很顯然，要找到這個(gè)字，可遇不可求，只能奢望妙手偶得了。就為一個(gè)字，項(xiàng)目組真是體味到了大師王國維的三重境界，首先，為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔。開會(huì)、加班、失眠、驚夢，自是不在話下，于是“昨夜西風(fēng)凋碧樹。獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，開始感到絕望，望盡天涯路，也找不到那個(gè)字。幸運(yùn)的是，適時(shí)正值“雙十一”，有電商給項(xiàng)目組一個(gè)同事電話協(xié)調(diào)快遞的事，開口就是一個(gè)字：親！我想給您協(xié)調(diào)一下快遞的事，好嗎？這如同閃電一擊，項(xiàng)目組感到真是“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”??！那接下來我就直接公布答案吧！在最終的方案中，我們項(xiàng)目組作了如下的定位闡釋：本項(xiàng)目最核心的資源，很顯然是青城山和大熊貓。如果說，只用一個(gè)字來代言青城山，歷史選擇的是“幽”字，從此，“青城天下幽”傳頌千年，世人皆知！可見，提煉出一個(gè)資源的靈魂字眼是多么重要！那我們再來思考一個(gè)問題，如果說，也只用一個(gè)字來代言大熊貓，那應(yīng)該是哪個(gè)字才能擔(dān)此重任呢？今天，我們選擇的是“親”字！親愛的親！因此，提出了“熊貓?zhí)煜掠H”的定位！下面就將從三個(gè)層面來拆解這一定位。首先，從自然生物屬性來看。在全球?yàn)l危動(dòng)物中，大熊貓可謂一貓獨(dú)秀，得人獨(dú)厚，成為人類保護(hù)的旗艦物種，這是為什么呢？核心原因當(dāng)然是大熊貓?zhí)懭讼矏哿?！其外形與性格十分像人類嬰兒，這就本能性地喚起了人類的父性與母性，讓它成為了人類共同的孩子！它難以抗拒的親和力，激發(fā)出人類強(qiáng)烈的想親近它的欲望。憑著它的親和力和人類的親近欲，它已經(jīng)證明了，它是我們這個(gè)星球上，唯一可以跨越并消彌不同國家種族、不同宗教信仰間的障礙與隔閡，讓全人類“親”在一起的物種！第二，從社會(huì)政治屬性來看。過去數(shù)十年，我國熊貓外交的卓著成績證明了，正因?yàn)橛辛舜笮茇埖摹坝H”，所以喚起了全世界的“愛”，可以說是：因?yàn)橛H，所以愛！習(xí)近平在關(guān)于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的論述中，把“親、誠、惠、容”四字箴言作為踐行理念和外交思想，其中，“親”字，位居首位，代表著國與國之間的首要關(guān)系。因?yàn)?，如果不親，就難以愛，沒有愛，人類就不可能成功構(gòu)建命運(yùn)共同體！第三，從文化經(jīng)濟(jì)屬性來看?！坝H”，是中國傳統(tǒng)文化中一個(gè)極為重要的靈魂字眼，比如父親、母親、親子、親愛、親密、親近等等，因此可以說，“親”，就是我們中華兒女溫暖純良的民族性格，和善友愛的基因。這是一個(gè)無比強(qiáng)大的文化母體，因此，當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代時(shí)，億萬網(wǎng)民如受神靈召喚一般，不約而同地在海量的漢字中，抉選出“親”這個(gè)字，來稱謂著彼此，傳達(dá)著友愛。當(dāng)今的時(shí)代，“親”這個(gè)字每時(shí)每刻，都在透過冰涼的電子屏幕，跨越著時(shí)間、空間、國家、民族、宗教間的障礙，讓人與人之間，前所未有地實(shí)現(xiàn)了相互連接、溝通、理解、互助、交易、合作，而這，也正是大熊貓文化的核心宗旨。從經(jīng)濟(jì)屬性上看，“親”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)情感的第一高頻字，每天億萬網(wǎng)民的億萬次鍵盤敲擊或語音傳送，使它注定成為最具有商業(yè)價(jià)值和傳播效能的一個(gè)字！未來，我們的項(xiàng)目寄生在“親”這個(gè)強(qiáng)大的文化母體上，無論親近自然的生態(tài)項(xiàng)目，或者親子互動(dòng)的游樂項(xiàng)目，還是親養(yǎng)天倫的康養(yǎng)項(xiàng)目，都將源源不斷地得到這個(gè)文化母體，對品牌的內(nèi)涵滋養(yǎng)，對市場的傳播助力！綜上所述，我們對整個(gè)項(xiàng)目的總體定位是：青城天下幽 熊貓?zhí)煜掠H中文宣傳口號(hào)：青城天下幽 熊貓?zhí)煜掠H國際宣傳口號(hào)：Secluded Mountain，F(xiàn)riendly Panda
在此定位的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組還提出“熊貓抱抱”的IP概念，結(jié)合青城山的地域文化，熊貓抱抱的IP視覺化形象確定為：一只熊貓與世界擁抱的太極圖案。并演化出一套譜系，讓熊貓去擁抱不同年齡、種族、膚色、國度的人們，或擁抱全世界各個(gè)國家的形象代言物，比如在澳洲擁抱袋鼠，在日本擁抱叮當(dāng)貓，在泰國擁抱大象，在美國擁抱米老鼠，在法國擁抱高盧雄雞......抱抱IP將抱出一個(gè)親誠惠容的新世界！
在國際化模式創(chuàng)新上，項(xiàng)目組將過去單純送熊貓出國的模式，升級為一種向世界展示熊貓?zhí)厣纳鷳B(tài)文化創(chuàng)新的復(fù)合模式。形成親近自然的生命樂園（生態(tài)教育樣板）+ 親子游樂的抱抱樂園（主題樂園）+親睦社交的抱抱小鎮(zhèn)（綠色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展）+ 親養(yǎng)頤居的熊貓?jiān)鹤樱ㄖ袊G色生活方式）四個(gè)模塊產(chǎn)品，再根據(jù)各個(gè)國家的具體情況，有選擇性地對各模塊進(jìn)行樂高式拼裝，形成一種既具有一定可復(fù)制性，又具有與當(dāng)?shù)靥卣鹘Y(jié)合的創(chuàng)新性，兼具社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展模式。
關(guān)于項(xiàng)目地塊的規(guī)劃部分，以后另行文述及。我們認(rèn)為，僅就項(xiàng)目定位而言，就“親”一個(gè)字，讓定位不再隔靴搔癢，而是一語中的，一字盡乾坤。正所謂：青城天下幽，熊貓?zhí)煜掠H！因?yàn)橛H，所以愛，愛就要抱抱，熊貓一抱天下親！
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