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ABOUT GREEPI
關于歸派

如何巧用策略讓陷入困境的老景區(qū)起死回生？

發(fā)布時間：2019-12-06



——山東日照浮來山景區(qū)提升策劃手記


浮來山景區(qū)是位于山東日照莒縣城郊的一個老景區(qū)，山不高，海拔298.9m，也不大，占地1200畝，其中旅游景區(qū)開放的部分大概600畝左右。政府交給當?shù)氐囊患颐駹I企業(yè)在經營，每年游客量在三四十萬，游客平均停留時間在一兩個小時，景區(qū)除了門票基本沒有其它收益，陷入了產品老化、市場輻射半徑小、游客結構單一、景區(qū)運營困難的尷尬局面。

政府和企業(yè)之前也找了很多策劃規(guī)劃單位來做提升咨詢，也形成了不同深度的各種策劃規(guī)劃成果，但結果都不滿意。后來就找到了歸派，邀請歸派專家前往考察，當天考察完稍作交流，縣委書記和主管副縣長當場就拍板讓歸派重新來做策劃。



一. 原來的浮來山，
有優(yōu)質資源卻沒能成為一個好景區(qū)


當時歸派團隊飛濟南又坐了3.5小時的車輾轉去了莒縣，一考察發(fā)現(xiàn)這個景區(qū)很有意思。別看這個景區(qū)小，但牌子不少，國家AAAA級旅游景區(qū)、國家級文物保護單位、省級風景名勝區(qū)、省級地質遺跡自然保護區(qū)、省級地質公園、國際綠色人文景區(qū)、世界吉尼斯紀錄、山東省十大魅力景點之首……

規(guī)模這么小、游客量也不高的這樣一個景區(qū)，為什么能拿這么多牌子呢？還真是因為它有不少好東西。景區(qū)中有一棵占地600多平方米的銀杏王，這棵樹了不得，據權威機構檢測樹齡超過4000年，就是說大禹治水的時代這棵樹就存在了，可以說是見證了中華文明的興衰榮辱。春秋時期，莒國和魯國曾在此樹下會盟，公子小白在成為齊王之前寄居莒國時在此避難。南北朝時期在這棵銀杏樹下建了一座定林寺，一直保護延續(xù)到如今，《文心雕龍》的作者劉勰早年在定林寺出家，晚年在此歸隱校經，在南京寫《文心雕龍》時也把所在的寺院更名為定林寺。除了定林寺，山上有一座朝陽觀，一座三教堂，儒釋道云聚一山。山上還有多處罕見的三葉蟲化石和云龍巖地貌景觀，收藏了50余件根雕藝術品，其中一件由有八千年樹齡的檀根王雕刻而成，列入上海大世界吉尼斯記錄。

可擁有這么多不錯的旅游資源，為什么景區(qū)又陷入市場乏力、運營困難的境地呢？有缺乏市場號召力的原因，景區(qū)沒有在市場中樹立鮮明的品牌形象和給游客必來的理由，本地人去了很多次，再加上交通不便，周邊缺少產品組合，外地人吸引不來，外地市場打不開。有產品老化的原因，產品形態(tài)和建設品質不高，游客來了，一進景區(qū)大門就是銀杏王和定林寺為中心的核心景區(qū)，也就不到100畝，看完就走人了，停留時間短，也形不成二次消費。而最重要的原因是缺乏年輕人喜歡的元素和產品，而年輕人恰恰已經成為旅游的主力軍。

這也是很多老景區(qū)的通病，提升的辦法有很多，歸派也有類似景區(qū)的提升策劃規(guī)劃經驗。但剛到浮來山，團隊還是犯難了，這是為什么呢？一考察發(fā)現(xiàn)，浮來山本來是座小山，而且能建的地方都建滿了，還拿了很多的牌子。資深做文旅的都知道，牌子多了未必都是好事，也是很多限制，最直接的結果就是山上哪都動不了。巧婦也難為無米之炊，動不了就很難提升，而小修小補又解決不了根本問題。一看山上難搞，當時團隊就主動提議去山下看看，正是這一看，有了新的發(fā)現(xiàn)，并成功打動了政府和運營企業(yè)。



二. 未來的浮來山，
以兩大策略全面激活景區(qū)勢能

最終，我們?yōu)楦砩降奶嵘贫藘纱蟛呗?，一是變廢為寶創(chuàng)意激活山下廢棄礦坑群，二是文化聚焦引領場景體驗系統(tǒng)升級，既拓展了山下的文旅新空間，也攻克了山上提升的難題。


1. 變廢為寶，創(chuàng)意激活山下廢棄礦坑群

在山下的新發(fā)現(xiàn)就是采石留下的十幾個廢棄礦坑群。這些礦坑群分布在山下平坦而開闊的農地里，是自上向下采石形成的坑，大小不一、深淺各異，就像大地的一塊塊傷疤。走近之后，部分積水形成了若干個礦湖，并且部分湖水由于礦物質含量的原因呈各種漂亮的藍色，又呈現(xiàn)出別樣的美感。我們就是以這一堆礦坑群的創(chuàng)意開發(fā)利用為核心，提出將原1200畝浮來山景區(qū)范圍擴展到了7693畝，并將山下的農田、村落也納入景區(qū)范圍，從而實現(xiàn)山上山下的聯(lián)動發(fā)展。

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結合浮來山是海上漂來的傳說，巧妙利用一處“四坑一島”的獨特地形策劃布局了漂浮的街市——浮來小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)坐落于四個礦坑之間的平地上，施工建設并不復雜，但看上去卻像一座懸崖孤島上的空中街市。在水較淺的礦坑側，我們又結合濕地生態(tài)景觀改造和人工造霧技術，使浮來小鎮(zhèn)從入口方向看過去是宛如云上仙山。在水較深的礦坑壁裝上全幅鏡面，形成視覺上的無邊海，使小鎮(zhèn)從這一側看過去是海上仙島。小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)上融合旅游服務功能與新型文旅商業(yè)業(yè)態(tài)，做為景區(qū)新入口區(qū)的標識性景觀和特色文旅商業(yè)體。

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策劃設計的特色礦坑酒店，依礦坑崖壁而建，沿礦湖側清理礦坑破碎崖壁后在高于水位的硬石地面建設，清除安全隱患并減小施工難度的同時，還能清理出近3萬方碎石料用于本項目工程建設，節(jié)約工程投資。

利用深度在1-3米不等的連續(xù)礦坑群，策劃了面向家庭親子的無動力探索樂園，面向青少年的微地形運動公園，以及一條富有挑戰(zhàn)性的ATV礦坑賽道，通過互動參與項目拉動本地的家庭的休閑游樂市場。

此外，結合各個礦坑的特點還策劃設計了礦坑劇場、密谷佛苑、藏水樂園等產品，通過巧妙構思，把礦坑這一廢棄資源徹底激活，成為景區(qū)的新亮點和贏利點，并使其成為變廢為寶、礦坑生態(tài)修復利用的典范。

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利用礦坑周邊的農田和荒坡策劃了漫香海·花海燈秀、即采即食的莒香街、仿霍比特人洞穴的魔幻屋，結合村落現(xiàn)狀改造為銀杏石屋民宿村……增加了山下這些新產品和新場景，浮來山陳舊的景區(qū)印象就大有改觀，景區(qū)的體驗性、互動性、娛樂性全面提升，也大大增加了對年輕游客的吸引力。同時，重新調整入口和游線，讓游客不再一入門就是核心區(qū)，而是能夠沿著新設計的有趣路線逐步深入，延長消費時間，提高消費水平，改善景區(qū)盈利結構。


2. 點樹成佛，文化聚焦引領場景體驗系統(tǒng)升級

前面講過，浮來山的文化資源非常多，與齊魯并稱的莒都文化、千年古寺的佛教文化、朝陽觀的道教文化、劉勰的文心雕龍文化、4000年的銀杏王文化、八千年檀根王的根雕文化、民俗非物質文化、地質文化……這些文化元素都有其豐富的內涵和價值，政府和企業(yè)也在不遺余力的對外宣傳。但通過調研發(fā)現(xiàn)，浮來山的市場認知形象卻很模糊，因為沒有核心、沒有主次、沒有邏輯，也沒有給游客帶來清晰的意境想象，無法讓人心生向往。

經過反復的研討、抽離和提煉，我們重新定義了浮來山——“三界生佛樹，云外浮來山”。這個定位有兩重含義，即“升華一棵佛樹”和“構建一個仙境”，同時也是提升浮來山產品與場景體驗的綱領。



1） 升華一棵佛樹，
確立“銀杏佛樹”的核心文化品牌

歸派通過調研和分析發(fā)現(xiàn)，浮來山原本的核心吸引力在銀杏王、游客最深的印象也是銀杏王、而文化脈絡的源頭也大多指向了銀杏王。然而，不只是浮來山的文化體系繁雜，這棵銀杏王身上也承載了“長壽樹”、“和平樹”、“文星樹”、“佛庭樹”、“神樹”……等各種人們賦予的象征意義。從品牌傳播的角度上來講，它和其它宣稱第一的銀杏王差別卻不大。從產品體驗的角度來講，游客很容易就能直達樹下、圍在寺中小院內無法充分展現(xiàn)風采、滿樹的紅綢也讓這棵樹顯得非常庸俗，讓這棵“天下第一銀杏樹”失去了很多的神秘感和神圣感。

要充分挖掘和轉化這棵銀杏王的價值，項目組一致認為應該將這棵“天下第一銀杏樹”神圣化，通過神圣感和儀式化讓游客獲得更直擊內心的體驗。但如何神圣化，是擺在項目團隊面前的一道難題。經過反復而焦灼的探討，我們提出了聚焦到最最突出的文化特征上來，塑造“銀杏樹佛”的核心文化品牌。項目組反復研究認為，莒文化雖然古老而獨特，且與銀杏樹頗有淵源，但大眾認知度太低，教育市場成本太高。

而這棵銀杏王與其它銀杏王相比，最為突出的、也是最具文化特色和獨特性的特征，便是它與佛的關系。千年古剎定林寺因樹而建、因樹得名、旺盛于此、傳承至今。佛教傳入中土，銀杏代替菩提榕成為佛門圣樹，定林寺就是因為“供奉”這顆千年靈樹而存在，銀杏王與寺共生，與佛同在。而4000歲的銀杏樹比定林寺更古老，因此這棵銀杏王可以說是一棵佛樹，甚至是一尊樹佛。項目組最終確定了“銀杏樹佛”的文化定位，將佛教文化作為浮來山重點塑造的文化主線，并圍繞這一文化定位，重新策劃提升了銀杏王的產品體驗體系和體驗場景。

從新入口至山下新建一條銀杏佛緣景觀大道，通過佛傳圖、悟道菩提、五明得慧、立地成佛等文化節(jié)點，將銀杏與佛的關系、與浮來山的關系娓娓道來。

將登山道路策劃改造為一條修行拜樹之道，通過慈悲道了解佛家慈悲大愛、通過修行道了解羅漢修行之苦、通過眾妙之門體驗“人人即可成佛”的奇妙幻境。

將定林寺周邊區(qū)域改造為佛祖的花園，在現(xiàn)有基礎上適當改造，形成心燈廊、圣蓮林、怪石峪、伽藍園等體驗節(jié)點，形成“俯首皆佛緣”的禪意空間。

策劃創(chuàng)意了一套游客參拜佛樹的儀式，引導每個游客按照一套約定的儀式來參拜、轉樹、祈愿，并且把銀杏佛樹掉落的銀杏葉收集起來，裝在一個精致的卡片里，免費贈與完成儀式的游客，每人一枚作為帶回家的紀念信物，讓4000年樹佛的靈氣與祝福與之同在。游客經歷這樣的儀式感，更能讓游客對樹心生敬畏，感受這棵樹的神圣光輝。

通過這樣一條體驗路線，豐滿體驗的過程（情境鋪墊）、提升體驗的峰值（拜樹）、提高體驗的終值（獲贈銀杏王葉），在游客心中種下佛樹的種子。



2） 構建一個仙境，
營造三界九境二十四諸天的體驗場景

這里的仙境是廣義的仙境，是指人類所向往和想象的終極理想世界。我們發(fā)現(xiàn)，不論是道家的靈州仙島、佛家的凈土樂邦、儒家的大同世界、基督的圣主天國……在不同的文化體系中，對終極理想世界的描繪都有這樣三個層次，景觀奇異、安樂富足、精神超脫。將這三個層次對應到空間中去，形成“三界九境二十四諸天”的體系，作為環(huán)境意向和體驗場景營造的設計指引。

三界對應三大場景空間：
山下海界（樹與海）——對應礦坑群的創(chuàng)意利用，突出營造景觀奇異的創(chuàng)意空間；山中凡界（樹與人）——對應漫香海、銀杏林、銀杏古村、莒香街等項目，突出營造安樂富足的生活場景；
山上天界（樹與佛）——對應的是銀杏佛樹與禪意空間。
“三界生佛樹”是指佛樹不是孤立的存在，而是與景區(qū)融為一體。九境是九個最重要的體驗場景組團，二十四諸天是二十四個具體的體驗項目。這樣一來，所有的產品就有了魂，有了內在的聯(lián)系，它們組合在一起，為游客提供了一個內容豐富、體驗多維的整體體驗場景。
 
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浮來山正在沿著我們的策劃思路在做提升建設，相信不久的將來就會有一個不一樣的浮來山呈現(xiàn)在世人面前。類似浮來山這樣陷入困境或需要提升的景區(qū)有很多，很多投資運營商也會急病亂投醫(yī)。

每個景區(qū)的資源稟賦不同，市場環(huán)境不同，經營模式不同，都需要量身制作符合自身發(fā)展規(guī)律的提升策略，但都應該思考這樣幾個關鍵問題：
一是景區(qū)的品牌戰(zhàn)略定位是否清晰明確、與眾不同？
二是景區(qū)讓人前往的理由是否足夠扣人心弦、讓人心生向往？
三是景區(qū)的游覽體驗峰值是否足夠刺激、印象深刻、久久難忘？
四是從景區(qū)走了之后，會不會留下念想，會不會給人推薦？
如果這些問題找不到答案，歸派也非常樂意和投資運營商朋友們一起來尋求突破良策。