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關(guān)于歸派

文旅項(xiàng)目超級(jí)IP的十大特征及打造路徑

發(fā)布時(shí)間:2023-03-17

 

導(dǎo)語:談到文旅,自然而然就會(huì)談到IP。IP就像一團(tuán)星星之火,以席卷之勢(shì)燎燃了整個(gè)文旅世界。無論是小鎮(zhèn)還是公園,無IP,不文旅。已經(jīng)成為一種默認(rèn)的共識(shí)。如何去創(chuàng)造IP,打磨IP,讓IP的生命力更長(zhǎng)久成為了“文旅人”們需要共同探索的問題。





01 主 題 性
一旦說到某個(gè)旅游項(xiàng)目,如果你用最簡(jiǎn)單、直接、感性的方式向人推介,你覺得已經(jīng)包含了你最想說的幾個(gè)字組成的短語或是句子,基本就是這個(gè)項(xiàng)目的主題。
如這幾個(gè)項(xiàng)目,茶馬古道,主題就是古道;春秋淹城,主題就是春秋;婺源,就是古徽州村落;橫店影視城,影視就是主題,再往下說,宋城的主題就是“宋”和“情”。

春秋淹城▲
一個(gè)項(xiàng)目的主題一般只有一個(gè),但是IP卻可能有多個(gè),比如說婺源,主題是徽州古村落,它有個(gè)很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主題是風(fēng)景名山,但其傳播更廣的IP就是佛教圣地。

徽州古村落油菜花▲
有的主題是景區(qū)自帶的,有的主題是經(jīng)營打造的。比如說大家都知道的迪士尼,其主題本來是動(dòng)漫王國,但被迪士尼這三個(gè)字品牌化了,成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個(gè)層面,就可以無往不利地到達(dá)了無限轉(zhuǎn)化的境界,但它也無不需要極其強(qiáng)大的IP創(chuàng)造性以及現(xiàn)代商業(yè)的推演。
02 形 象 性
到達(dá)人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。文旅目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因?yàn)橐磺卸加尚蜗笕ゴ?,去直接跟游客的情感世界相通?br data-filtered="filtered" style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;"/>
如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鴨,還有白雪公主,還有城堡——城堡在此也已童話化了,構(gòu)成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊,整個(gè)縣就靠一個(gè)生造的形象,首先是帶動(dòng)了整個(gè)縣的旅游,然后這個(gè)形象本身也已產(chǎn)生了100多億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

有主題,主題又能夠形象化,文旅項(xiàng)目就完成了升級(jí),可以創(chuàng)造出不可估量的價(jià)值。
如常州恐龍園,他們的恐龍還停留在主題階段,沒有具象到形象層面,所以,恐龍園是一個(gè)旅游項(xiàng)目,但做到主題形象化的迪士尼是一個(gè)超級(jí)文化產(chǎn)業(yè)帝國。
03 獨(dú) 特 性
一個(gè)旅游超級(jí)IP,等同于一個(gè)獨(dú)一無二的商業(yè)帝國、文化獨(dú)立王國,它的獨(dú)特性是貫穿始終的——一開始搶占了強(qiáng)大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一個(gè)項(xiàng)目,項(xiàng)目總有個(gè)發(fā)展瓶頸,但它后期所面對(duì)的線上轉(zhuǎn)化、虛擬世界、品牌售賣,則可以無任何禁區(qū)——是由這一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)構(gòu)成了它的獨(dú)特性。
迪士尼是從動(dòng)漫開始,到出版、電影、主題公園,這樣衍生發(fā)展下來的,但是,它的最核心的獨(dú)特性其實(shí)不在這里,而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險(xiǎn)精神,美國文化的新教倫理,美國人的特立獨(dú)行,以及,構(gòu)成美國這片土地的一切特別神髓的集合,奇跡般的,將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像!
04 故 事 性
講故事,是人類的古老手藝之一。聽故事,是人類最共通的天性。
迪士尼講了一個(gè)故事,從老鼠開始的故事——先是卡通形象,然后是動(dòng)畫電影,然后是主題樂園。到了主題樂園這里,米老鼠已經(jīng)完成了源源不斷地產(chǎn)生形象經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈了。
迪士尼還通過環(huán)球電影編織更絕妙的、大片的,身體和靈魂交織的故事——可以說,他們能占有的故事源,就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)檫@些故事早已形成了強(qiáng)大的IP,只是將它們由電影場(chǎng)景移植到現(xiàn)場(chǎng)就可以了。
05 引 爆 性
在基本的旅游功能都已具備的前提下,最需要某種力量來引爆項(xiàng)目。這種引爆力量可能是主題,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它們的復(fù)合功效。
但當(dāng)這一切都失效的時(shí)候,就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創(chuàng)造性的,一錘定音,一步到位。
以麗江為例,麗江多年前的IP是“柔軟時(shí)光”,其實(shí)這也是一個(gè)非常好的IP,但是還不足以引爆。于是,又經(jīng)過營銷策劃,打造出另外一個(gè)IP——“艷遇之都”,與之前的“柔軟時(shí)光”“東巴古城”相結(jié)合,引爆就進(jìn)一步到位了?,F(xiàn)在電視劇的播出,又被稱為“有風(fēng)的地方”。

瘋狂的引爆來源于對(duì)資源的深度挖掘,當(dāng)挖掘出足夠的種子資源之后,結(jié)合市場(chǎng)的需求,進(jìn)行轉(zhuǎn)化,或者找到新的表現(xiàn)方式,就能適時(shí)引爆。
06 互 動(dòng) 性
超級(jí)IP,是一個(gè)開放的、活性的,不斷長(zhǎng)成、不斷疊加乃至補(bǔ)充修正的系統(tǒng),它的每一個(gè)環(huán)節(jié),都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動(dòng)——
它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費(fèi)者互動(dòng);
它可以在項(xiàng)目推進(jìn)的過程中就有趣有價(jià)值的意見留下交換的接口;
它可以為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng);
舉幾個(gè)超級(jí)IP互動(dòng)的例子。比如說日本的白川合掌村,景區(qū)的民宿每年都要翻新,于是策劃者順?biāo)浦劬妥龀鲆粋€(gè)互動(dòng)IP——游客參與翻新,每年報(bào)名人數(shù)都超過幾萬人,這是體驗(yàn),更是互動(dòng)。 
又比如黃山,根據(jù)一個(gè)傳說,設(shè)計(jì)出戀人鎖IP,讓戀人們?cè)谔於挤宓淖o(hù)欄上交叉鎖上兩把寫有雙方名字的鎖,如同兩顆心在為彼此跳動(dòng),黃山作證,黃山的青山白云作證。

07 延 展 性
文旅本就是一個(gè)系統(tǒng),它們都是在一個(gè)強(qiáng)大的IP系統(tǒng)下,探尋小IP的協(xié)同共謀。大IP一啟動(dòng),作為一個(gè)理念、一種感受、一個(gè)主角、一個(gè)故事等小IP隨之蔓延開來。這些環(huán)節(jié)之間既要形成一個(gè)閉環(huán),又要各自生長(zhǎng)。
以千島湖為例,千島湖是一個(gè)由一千多個(gè)小島組成的旅游名勝,這是它的大IP,但這個(gè)IP只是千島湖的天然資源,并沒有呈現(xiàn)他的業(yè)態(tài)之中。

有這樣一個(gè)細(xì)節(jié),在千島湖的眾多小島之中,有個(gè)叫杏湖的,上面有一片連廊(這當(dāng)然是隸屬于千島湖大IP眾比較常態(tài)的景觀),屬于千島湖的比較偏的地方,平常很少人關(guān)顧。
策劃者模仿了黃山的戀人鎖,且把它升級(jí)了,叫連心桃,里面有個(gè)燈,于是那里就變成了一個(gè)求婚勝地。但是那個(gè)燈的設(shè)計(jì)是三個(gè)月會(huì)滅,就需要重新插電,所以很多人在結(jié)婚紀(jì)念日、生日沒事的時(shí)候,就會(huì)又回到那兒。
你看,一個(gè)延展型的小IP的打造,就盤活了一個(gè)景區(qū)死角。而且還在游人和景區(qū)之間搭起溝通回饋的橋梁。
08 符 號(hào) 性
用什么方式可以把握準(zhǔn)確你的客群?符號(hào)。
比如,用蘋果手機(jī)的人就是一種符號(hào)化的分類;三口之家一起出游的也是一個(gè)符號(hào)化的群體;旅行結(jié)婚的是,自駕游的是,某個(gè)特定地域的人是,失戀的人是——只要去分,幾乎所有人你都可以給他一個(gè)符號(hào)化的分類,這就是社群經(jīng)濟(jì),圈層經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
文旅業(yè)態(tài)賣的也是符號(hào)。售賣“老家”,或是“最美鄉(xiāng)村”,或是“艷遇之都”,或是“發(fā)呆”,都是符號(hào),售賣生態(tài)是,售賣獨(dú)特的活動(dòng)是,售賣一種野花是,售賣一種歡樂,售賣衍生品,把它和各種各樣的產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合,都是屬于售賣符號(hào)。
09 創(chuàng) 新 性
創(chuàng)新是一種常態(tài)。在這個(gè)越來越去中心化的時(shí)代,旅游比很多行業(yè)有更多的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)。因?yàn)?,旅游最關(guān)注的是人,是對(duì)人、人性的情感、體驗(yàn)的關(guān)注總和,人一生要面對(duì)的各種關(guān)系。
比如,人與人,人與自我,人與他人,人與自然,人與神,都可以在旅游中得到交流感和豐富。而這五大關(guān)系,就是人與這個(gè)世界關(guān)系的基本重構(gòu)——在每一個(gè)環(huán)節(jié),都可以有創(chuàng)造性的參與,都需要用到創(chuàng)新。

1系 統(tǒng) 性
從米老鼠的卡通到出版到電影再到迪士尼樂園,迪士尼王國的打造就是一個(gè)系統(tǒng)。
這不是個(gè)簡(jiǎn)單的過程。在迪士尼,起先有這個(gè)吉祥物,后來吉祥物成了代言,它的性格、長(zhǎng)相、故事,進(jìn)入了人們的心里之后,迪士尼樂園成了個(gè)水到渠成的事。
然后后邊還有衍生系統(tǒng),米老鼠可以和任何商品貼牌,源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。


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