隨著我國社會經濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,消費升級和需求衍化已成為新時代社會消費領域的顯性問題。在文旅行業(yè),我們也能清晰地看到,傳統(tǒng)的觀光旅游已經難以滿足旅游者日益多元化、個性化的消費需求,文旅消費供給側改革亟待推進,產品和服務亟待豐富。 非遺+旅游:產業(yè)融合發(fā)展 廣闊的非遺旅游市場前景 從市場角度來看,非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展,多產業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游,非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。 從需求端來看,一方面,隨著人民文化自信程度的提高,非遺的社會認知度和影響力正逐步提高;另一方面,非遺開始融入大眾生活,人們越來越接受和喜愛具有文化內涵的消費品。以故宮文創(chuàng)為例,2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下,非遺旅游市場前景廣闊。 文化的“活化”與再開發(fā) 非遺旅游的幾種模式 與旅游演藝及節(jié)慶融合 如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項目多以展示和產品開發(fā)成為旅游經濟增長點,那么大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習俗等非遺文化的再開發(fā)。看過上海朱家角實景版《牡丹亭》的人應該印象深刻,數(shù)目有限的觀眾席設置在實景園林的河道附近,全程無麥的原生態(tài)表演讓人無限融入其中,即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。 中國是世界上最早使用歷法的國家之一,我國的元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年” “彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五,全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動次第展開,成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌歷新年” “沙朗節(jié)”等10余個民俗文化節(jié)慶品牌,每年吸引游客近100萬人次。 與旅游文創(chuàng)融合 “非遺文創(chuàng)”依托非遺資源,通過創(chuàng)意性和應用性設計,開發(fā)出具備文化性、知識性和實用性的文創(chuàng)商品,在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。 在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓為途徑,保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統(tǒng)工藝,并通過實體店+電子商務的方式,專注打造民族手工產品的品牌影響力,由此成為了我國民族文創(chuàng)的代表性品牌。 與其它旅游商業(yè)業(yè)態(tài)融合 其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿,其伴隨旅游經濟異軍突起在于滿足功能性之上的體驗性,其中最重要的是“在地文化”的感知,而非遺與民宿的結合恰到好處,既增強了入住旅客的文化體驗,同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。 如:位于江西婺源縣思口鎮(zhèn)作為婺源明清古宅的聚集地,目前已建成花滿堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經堂、花田溪等19家高端古宅民宿。 非遺旅游的十個案例 非遺與旅游可以融合發(fā)展,且已產生了許多活生生的案例。2019年,文化和旅游部非遺司及相關單位共同發(fā)布了非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)秀案例。“2019非遺與旅游融合優(yōu)秀案例征集展示”活動共征集150個候選案例,最終評選出包括“江蘇南京:秦淮燈會彰顯文旅融合新生態(tài)”在內的十個案例。 01 江蘇南京:秦淮燈會 秦淮燈會是流傳于南京地區(qū)的民俗文化活動,又稱金陵燈會、夫子廟燈會,主要集中在每年春節(jié)至元宵節(jié)期間舉行,每年持續(xù)50多天,是首批國家級非物質文化遺產,有"天下第一燈會"和"秦淮燈彩甲天下"的美譽,是中國唯一一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會,也是中國持續(xù)時間最長、參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的民俗燈會。 項目亮點 研究基礎和研究團隊。要保證文化本源與旅游體驗之間的有效銜接,就必須依賴強大的研究基礎和壯大的研究團隊。古窯專門成立景德鎮(zhèn)古窯文化研究院和景德鎮(zhèn)古柴窯研究保護中心,成立領導小組和專家顧問團,為非遺與旅游有效融合提供了堅實的組織保障。 大力發(fā)展研學旅游。以社會化認知來推動社會化傳承,讓非遺的綿延生機有了強大的市場需求支撐,從而讓非遺的傳承與旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機制。 集群式非遺傳承模式,聚集了200多位具有原生基礎的非物質文化遺產傳承人,保障非遺技藝的傳承。 03 江西婺源:非遺讓最美鄉(xiāng)村更有“味道” 江西婺源,悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質文化遺產。這里有徽劇、綠茶制作技藝等5項國家級非物質文化遺產,有甲路紙傘制作技藝等12項省級非物質文化遺產。婺源,走出了一條獨具特色的非遺旅游融合發(fā)展之路。 項目亮點 非遺旅游融合發(fā)展之路。將非遺與旅游景區(qū)、研學游等融合,全縣4A級以上景區(qū)目前均有非遺項目常駐展示,有效提升了景區(qū)的文化內涵。還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項目展示融入到參觀游覽項目中,推出了嚴田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗類景點。 04 福建龍巖:世遺永定土樓 永定,是純客家縣,是福建擁有最多的土樓的縣,總共23000多座。是世界上獨一無二的神奇的山區(qū)民居建筑,是中國古建筑的一朵奇葩。2017年以來,福建永定實施“文化進土樓”工程,按照“一樓一景致、一樓一特色、一樓一主題”的理念,改建了建筑文化展示館、客家家訓館、民間絕藝館等多處保護傳承場所,吸引了越來越多的人關注非遺傳承。與此同時,開展非遺旅游活動,使游客深度了解、體驗、學習非遺文化。 項目亮點 文化內涵豐富,遺產等級高,種類較為齊全。除永定土樓建筑是世界文化遺產外,永定還擁有客家土樓營造技藝、閩西客家十番音樂、永定萬應茶制作工藝等國家級非遺項目3個,永定客家山歌、永定土樓楹聯(lián)省級非遺項目2個以及永定客家家訓文化等市級非遺項目38個,是客家耕讀傳家文化的集中展示區(qū),也是客家人生活的體驗地。 積極開展非遺教育。龍巖市積極開展各類非遺傳承培訓班,目前已舉辦了土樓營造技藝、十番音樂、萬應茶制作技藝等國家級非遺項目的帶徒傳藝600余人次,舉辦各類培訓班共65批2000余人次。同時大力推進非遺進校園、進課堂活動,組織編寫各類非遺鄉(xiāng)土教材,在全市85所中小學開設非遺課程,每年開展活動達300多場次。同時出版《閩西非物質文化遺產大全》。 發(fā)展產業(yè)集群。積極引導合理保護和開發(fā)土樓周邊非遺文化資源,大力實施“旅游+”戰(zhàn)略,帶動非遺工藝和旅游景區(qū)形成相互配合、共同發(fā)展,集觀光、體驗、學習于一體的產業(yè)集群。以萬應茶為例,永定采善堂制藥有限公司引進了國內先進的生產設備和檢驗設備,在原有生產“萬應茶”的基礎上,擁有茶劑、丸劑、顆粒劑3條生產線,產品遠銷海內外,年銷售額4000多萬元。 05湖南雨花非遺館:與旅游展覽及傳習融合 湖南雨花非遺館是湖南省廳重點打造的文旅融合示范點,聚集了10個世界級非遺項目、55個國家級非遺項目在內的359個非遺項目。近兩年,該館已接待全國各地游客50萬人次,研學體驗學生10萬人次,外事文化交流80多場,覆蓋40多個國家,能滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學非遺”“購非遺”需求,是市民休閑會客的文化場館。 項目亮點 首創(chuàng)中國“非遺+”活態(tài)傳承發(fā)展模式。湖南雨花非遺館通過社會化的策劃與運營,構建起了非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)?、本地居民文化消費與中外游客旅游消費并存的城市文化空間。雨花非遺館將非遺及其衍生品與現(xiàn)代生活和市場接軌,實現(xiàn)了非物質文化遺產向民間生活的回歸。 非遺主題城市文化消費場館模式。經過近4年的運營,雨花非遺館實現(xiàn)了社會效益與經濟效益的統(tǒng)一,2018年館內年總收入近2000萬元,直接或間接帶動區(qū)域文化消費收入近9000萬元,形成了非遺資源帶動城市周邊文旅及各項產業(yè)增長的良好效應。 搭建“產、學、研、銷”鏈條體系。作為最早開始探索非遺主題研學旅游的單位,已接待長沙市及湖南省內外中小學生10萬余人次,館內非遺傳承人廣收學徒,免費傳授非遺技藝。同時,該館還創(chuàng)建大學生創(chuàng)業(yè)基地10個,帶動5000多人就業(yè),形成了“產、學、研、銷”鏈條體系。以非遺街區(qū)、非遺生活家為抓手,構建“文化+旅游”全產業(yè)鏈模式運營,實現(xiàn)傳承人項目和非遺館的共贏。 06 四川涼山:彝族火把節(jié) 四川涼山的“彝族火把節(jié)”具有嶄新澎湃的生命力,不再局限于所在地方區(qū)域的單一形態(tài),城市與鄉(xiāng)村廣泛互動,文化與旅游深度互融,節(jié)日形態(tài)更加豐富多樣,每年吸引大量游客前來游玩體驗,為涼山帶來了豐厚的旅游收入,帶動了大批貧困群眾就業(yè)增收。 項目亮點 浙江東沙古漁鎮(zhèn),豐盛的海產和繁榮的商貿積淀了獨特的海洋特色文化。鎮(zhèn)域內保護傳承的縣級以上非遺名錄30余項。東沙古漁鎮(zhèn)通過將展演活動常態(tài)化、非遺店鋪一體化、主題活動特色化、非遺聯(lián)展品牌化,使?jié)O繩結、布袋木偶戲、漁民畫等非物質文化遺產重獲一片生存的土壤,古老的小鎮(zhèn)煥發(fā)新的活力。 主次分工、動靜結合、區(qū)域協(xié)同、衍生發(fā)展。東沙通過重點挖掘、持續(xù)推出漁民謝洋節(jié)、弄堂節(jié)等主題活動吸引市場,以漁繩結、魚骨塑畫等非遺一條街上的活態(tài)展示、體驗互動、產品銷售等協(xié)同配合,形成了較好的主輔搭配、協(xié)調發(fā)力的非遺和旅游的融合格局,一批瀕危非遺項目得到了保護,接待了數(shù)10萬人次游客。 解決了本地性與開放性之間矛盾。非遺小鎮(zhèn)的旅游生命力,不僅在于非遺在小鎮(zhèn)的駐留,也在于非遺小鎮(zhèn)所呈現(xiàn)的非遺文化的流動性和豐富性,根植于原生態(tài)的非遺文化是東沙非遺小鎮(zhèn)的基礎,基于區(qū)域合作的非遺聯(lián)展活動則是非遺小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的動力。東山很好地解決了非遺和旅游融合過程中的本地化和開放性的問題。 搭建非遺生態(tài)網(wǎng)絡。非遺公益培訓班,非遺進社區(qū)、進課堂、進禮堂等活動也辦得有聲有色,從“一條街(非遺街道)”到“一臺戲(非遺展演)”再到“一張網(wǎng)(非遺生態(tài))”。 “非遺+旅游”的探索模式,還有正在顯現(xiàn)效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式?!胺沁z+旅游”能以那么多種方式打開,一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因,它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產和銷售中,借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行等日常生活,其本身就是常用商品。歷史上,非遺的大眾化消費群體非常多;而當下,非遺則需要借助旅游在現(xiàn)代消費環(huán)境下找到新的生存空間。彰顯文旅融合新生態(tài)